Hablar de marcas de moda españolas y branding es delicado. Más que nada que hasta hoy son dos conceptos que no se relacionan demasiado. Por ello me dispongo a reflexionar sobre algunas cuestiones de branding que considero fundamentales ahora que, por lo visto, al grito de ¡Internacionalización! a muchas marcas de moda -las que todavía pueden- les ha entrado una repentina necesidad de salir fuera a vender.

El concepto-marca “moda española” no ha cuajado en nuestro país con todos los millones de subvenciones que se le han dedicado. No vende. Así que ¿cómo pretendemos que venda fuera? No hemos sido capaces de crear una imagen corporativa de las marcas de moda española (a diferencia de la francesa, italiana, belga, inglesa y norteamericana), y tampoco de imponer una como representante de dicha moda.

Por no hablar del lujo. Parece que el concepto nos gusta mucho, pero no lo consumimos ni por asomo. En España, Inditex es el rey. Loewe, que es una marca española, de origen alemán, desde hace tiempo ha sido descastada aposta por el LVMH -nada más hay que ver su trayectoria-, por mucho que ahora se empeñen en arreglar le mal camino con sus jornadas de puertas abiertas y su homenaje a los artesanos. Una vez más, vamos tarde.

Empecemos desde el principio: ¿qué es una marca? Dejando de lado el consabido marketing, “una marca es una huella”, como afirma la experta consultora internacional Marie-Claude Sicard, autora de Identité de marque. Una marca nos marca, nos deja un recuerdo (positivo, más vale) vinculante y afectivo, grabado a fuego (de ahí la palabra ‘branding’) en nuestra memoria. Es una impronta, y sin ella no hay marca.

Facturar no es sinónimo de marca. Vender es el primer objetivo de una empresa, pero no confundamos vender con crear marca, que son cosas muy diferentes y, por cierto, nada incompatibles. Conozco compañías que son verdaderas marcas, y otras que lo único que hacen es vender producto, como la mayoría de moda española.

Tal vez se hinchen a vender, pero a largo plazo, cuando hayan quemado todos sus mercados, dejarán de hacerlo, porque hoy los clientes buscan algo más que productos. De hecho, si se han internacionalizado, no es porque hayan copado nuestro mercado, sino porque aquí no venden lo suficiente, así que lo intentan fuera. Hablo de Custo y de Adolfo Domínguez, por poner ejemplos.

Bien, si llegado a este punto están ustedes de acuerdo conmigo y comprenden el calado del discurso, sigan leyendo. Si no, por favor, no pierdan el tiempo y pasen a otro asunto. Y gracias por llegar hasta aquí.

Así, liberada de los Directores Generales de herencia “yo-ya-sé-qué-hacer-con-mi-empresa”, o de aquellos que se guían por un marketing de toda la vida, obsoleto ya, puedo seguir con mis reflexiones de consultora apostólica de una nueva (aquí, claro, porque fuera de nuestras fronteras está más que probada) manera de entender el branding, más pluridisciplinar y destinada a crear afección por las marcas.

Para que una marca deje esa huella deseada, ha de tener una identidad afirmada. Si la identidad de una persona es “el conjunto de rasgos propios de un individuo que lo caracteriza; y la conciencia que tiene de ser ella misma y distinta a las demás”, en términos de branding consiste en los ítems vinculados al nombre y al símbolo de la marca, basados en unos determinados valores, dotándola de un significado poderoso.

La identidad de marca cala en todo, desde los elementos más pequeños de la marca (papel de carta, aspecto de la recepcionista, hilo musical del teléfono en espera, etc) hasta en sus valores intangibles (imaginario, mitos, arquetipos, storytelling), con el objetivo de hacerla coherente en todas sus manifestaciones.

Por supuesto, la identidad de una marca es dinámica, ya que debe conectar con sus públicos en todo momento, bajo el riesgo si no de quedar trasnochada; y es propiedad tanto de la empresa como de sus consumidores (algo que muchos ignoran), quienes, si no ven claro el mensaje de la marca, lo manipulan a su conveniencia. Y, claro, luego pasa que algunas marcas se encuentran con públicos “inesperados” no deseados, que repercuten negativamente en su imagen.

En su vertiente intangible, una marca debe sustentarse sobre un sistema de valores que le proporcione la fuerza simbólica de un código cultural común -lo que le permitirá traspasar muchas fronteras sin problemas-, narrando una historia -el famoso storytelling- que ejerza un poder de proyección e identificación social.

Para ilustrar este punto, ningún ejemplo mejor que Ralph Lauren (a quien ya le dediqué un artículo en mi blog ‘La moda pasa, la marca queda’ de este medio), coherente hasta la médula con un storytelling totalmente falso e inventado que es una maravilla. Lo que, por cierto, ha hecho a Ralph Lauren el diseñador más rico made in USA. En otras palabras: crear marca, si se hace bien, es muy rentable. Y, añado, RL un día fue una empresa pequeña, que tuvo claro lo que quería ser y se dedicó a ser coherente en sus mensajes hasta hoy.

Uno de los primeros problemas que tienen las marcas de moda españolas (mayoritariamente familiares), es que sus Directores Generales (habitualmente de la familia) no se creen (por desinformación o entono, vayan ustedes a saber) que “su” “marca” necesite una identidad, ni un imaginario, ni mucho menos un storytelling, porque lo que importa es vender el producto y lo demás son cuentos…

¿Qué más da que se haya insistido en ello el pasado octubre en el último congreso de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores AECOC, donde se dijo, cito literal: “el storytelling, o explicar historias, multiplica el valor de los productos, pues el consumidor necesita divertirse, emocionarse o asombrarse”?

A este tipo de DG les basta y sobra con un nombre y un logo. ¿Para qué más, si vendiendo producto les va “de maravilla”? Pero es bien sabido que si un producto se vende (porque está de moda) un día, sí o sí, dejará de venderse (porque dejará de estar de moda). Así ha sido y así seguirá siendo. A menos, claro está que seas un clásico mítico, que no es el caso.

Y si un DG no se cree el discurso, no hay nada que hacer, ya que la identidad de marca ha de permeabilizar desde arriba todos los departamentos de una compañía. No es cuestión sólo de Comunicación o de Marketing (como ocurre en Mango y Tous, por citar dos ejemplos de empresas que facturan, pero que no crean marca bajo los parámetros que nos ocupan).

El reto está en crear marcas con significado, es decir, con Brand Meaning, definido por Mark Batey, padre del concepto, como “la suma los elementos fundamentales (conscientes e inconscientes) que componen la representación mental del consumidor”, y que es el mediador entre el producto y la motivación de los consumidores, determinando su conducta… de compra.

Llegados aquí, es importante recordar que la Neurociencia, que estudia de manera biológica el cerebro para entender los orígenes de nuestros comportamientos, ha detectado que el 95% de las decisiones de compra se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales. Primero decidimos gracias al deseo, y sólo inmediatamente después, el cerebro racionaliza y dota de una argumentación lógica nuestra decisión. Pagamos por emocionarnos, no porque nos vendan una chaqueta, un bolso o unos zapatos.

En nuestra sociedad de la apariencia, la característica principal de un objeto de moda es que, gracias al marketing y la publicidad, se ha convertido en imagen. Y no pensemos sólo en la publicidad tradicional: vivimos en la era digital. Cada una de estas imágenes está basada en unos mecanismos subconscientes que nos fascinan y persuaden, viviendo gobernados por su intangible poder, capaz de crear vínculos profundos, al relacionar las marcas con historias que conectan directamente con nuestro hemisferio derecho, el emocional.

Consumimos marcas no por sus productos (siempre justificados de forma racional), sino por sus símbolos, y por eso las marcas se han convertido en un lenguaje casi universal. Llevar un Rolex, lucir un Monogram o calzar unas Nike transmiten el mismo mensaje aquí, en Nueva York o en Estocolmo. Cada una de ellas significa acceder a una leyenda y formar parte de un determinado club.

Sigo pensando, y hasta aquí la única marca patria que me encaja es Desigual. Hay un club Desigual, efectivamente, y parece que no les va mal. ¡Felicidades! Y seguro puede irles mejor. Como a Ágatha Ruiz de la Prada. Ella ha creado marca y factura también. Al menos ambas nos cuentan una historia, nos cuentan un cuento. ¡Ole! Ya tenemos dos. Porque si pienso en Pedro del Hierro, Victorio y Lucchino, Roberto Torretta, Bimba y Lola, Pretty Ballerinas, Lupo, Nice Things o Aïta, no veo que cuenten nada, y la lista podría seguir…

Como personas, hoy más que nunca necesitamos que nos cuenten historias, para escapar de este mundo tan tecnificado e incierto. No tengo espacio para explayarme, pero créanme, es así. Lo afirman desde neurocientíficos hasta gurús del branding. Y las marcas son perfectas para ello, por no hablar de que algunas ya se han convertido en religiones (¿Quién no conoce a un apóstol de Apple?) Crear una historia no es difícil, toda marca tiene una, y si no, se inventa. Los beneficios serán muchos y rentables, aunque es obvio que crear marca es una carrera de largo recorrido, de fidelidad y de coherencia, y crear una historia es sólo el principio.

Como escribe Kent Wertime en Buiding Brands & Believers, “Mientras las empresas de principios del siglo XX derivaron su éxito de la organización de la producción -activo tangible-, las empresas del siglo XXI deben encontrar mejores vías para gestionar los activos intangibles de sus marcas. Cada vez más, este tipo de activos será vital para el éxito.”

Así que, por favor, marcas de moda española, contarnos un cuento… que nos marque.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en el primer número de la revista Modaes.es publicada en enero de 2012, de Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Pues sí, así es. Todo el mundo tiene un pasado y el mío incluye haber estudiado diseño allá por los Ochenta, cuando este país era otra cosa en materia de moda, y parecía que algo teníamos que decirle al mundo.

Y lo hice en la mejor escuela de Barcelona entonces, porque mis padres, puestos a gastar en los estudios de la niña -que además iba a la Universidad-, al menos querían que recibiera la mejor formación en un ámbito tan complicado como el de la moda.

Confieso también que quise montar mi propio chiringuito -no lo llamaré marca- con unas compañeras de escuela. Eso sí, no teníamos ni idea de nada más que no fuera patronar, cortar, coser y cantar, y sudar para que a los proveedores de tejidos les hicieran gracia estas chicas tan monas y nos vendieran un metraje ridículo; y que los talleres no nos pasaran por delante pedidos mucho más rentables; y que la planchadora no metiese la plancha donde no tocaba. ¡Uf! Todavía recuerdo lo mal que lo pasábamos intentando controlar todo el proceso.

La cosa fue bien porque vendíamos a una marca muy fashion entonces del Boulevard Rosa cuando era el centro comercial más in de Barcelona. Pero acabó mal porque no habían papeles firmados, y cuando hay dinero y, además, amistades de por medio, mejor dejarlo todo atado y bien atado.

Después trabajé (cobrando) para un importante diseñador, responsable en buena parte de la modernización del prêt-à-porter español -con desfiles incluidos en la capital-, hasta que aprendí todo lo aprendible con él.

Y entonces tuve que tomar la decisión: ¿me lanzaba al proceloso mar de la moda? Y si lo hacía, ¿de dónde sacaba el dinero para montar mi propio chiringuito? Porque yo soy hija de la clase media… Después de reflexionar sobre el asunto y hacer un examen de ego -¿iba a aportar algo REALMENTE nuevo en algún aspecto? ¿O solamente era una concesión a mi vena creativa tipo “mi estilo es muy guay y voy a triunfar porque yo lo valgo”?-, lo tuve claro: el mundo creativo de la moda no se perdería nada si una servidora renunciaba a ser una de sus estrellas, porque, además, tampoco tenía recursos para brillar. PUNTO.

Pero la moda me apasionaba, así que decidí encarrilar mi talento por otros derroteros relacionados aprovechando mi licenciatura en Historia y mi vena de lectora impenitente. Y aquí estamos. De la historia a la sociología, de ésta a la comunicación y después al branding y la consultoría. Resumiendo: llevo 19 años siendo docente del mundo de la moda, he trabajado en casi todas las de Barcelona (incluso paralelamente) y he dado clases a una media de 150 alumnos por curso. La multiplicación que haga el resto.

He visto formarse a miles de alumnos y nunca los he engañado sobre el mundo que les esperaba allá fuera, y quienes han pasado por mi saben que, independientemente de la asignatura, el primer día con una clase nueva les espeto sin contemplaciones siempre el mismo recibimiento: “Bienvenidos a la moda, bienvenidos a la guerra”. De ahí a explicarles la realidad del mundo fashion, dos horas. Pero no lo hago para desilusionarlos, al contrario. Mi misión es darles armas para esa guerra y concenciarlos de que, en España, está todo por hacer. Y que son ellos quienes deben cambiar el panorama.

Bien, con este aval creo que estoy más que capacitada para hablar de los jóvenes diseñadores de moda que salen de las escuelas queriendo crear su propia marca. Porque, además, muchos de mis alumnos, una vez exalumnos ya, han acudido a Sofoco a pedir consejo para decidir que hacer con sus vidas creativas, y una parte de nuestra consultoría ha sido pura ONG.

Nuestro consejo siempre ha sido el mismo: ¿acabas de salir de la escuela y quieres montar tu marca? Vete antes al extranjero, bien a perfeccionar tus estudios, bien a trabajar con alguien. Al menos 4 años, y luego hablamos. Que el prêt-à-porter es una trampa financiera, que hay que tener recursos, que hay que saber gestionar una empresa y no sólo diseñar colecciones, que el mundo que te enseña la escuela es uno, y el de la moda real, otro… ¿Qué te empeñas en crear tu marca contra viento y marea? Haz un business plan, y luego hablamos.

Los Cardona Bonache también pasaron por Sofoco. Los ayudamos a crear su incipiente identidad como marca porque se empeñaron en crearla a pesar de las adverencias; y se rodearon de profesionales que, amantes del oenegeismo, quisieron apostar por ellos. Pero todos sabían lo que era más que evidente: no money, no way. Y los diseñadores los primeros.

Por mucho Projecte Bressol (caramelo envenenado con business plans deficientes patrocinado por la Generalitat) y mucho premio 080 Barcelona Fashion no iban a ir muy lejos sin un inversor y un buen gestor. No hay que ser la bruja Lola para verlo venir. Sólo aplicar una mica de seny català.

Así les fue la aventura. Y me apena porque al menos ellos eran conscientes de la importancia de crear marca desde el principio, y la cuidaron. Pero el producto -muy bueno en su factura- estaba posicionado muy alto, y, con sus recursos, no pudieron resistir más de cinco colecciones. Una lástima, la crónica de una muerte anunciada más.

Y no es que carecieran de talento. No, qué va, pero no el suficiente. Hoy no basta con tener un buen producto, que se presupone. Pero NO BASTA, sobre todo si, además, ese producto no se diferencia del de su competencia, bien por estilo, distribución o… comunicación. Es decir, si no se crea un marca con identidad desde el principio. Hasta ahí, bien. Los Cardona Bonache cumplieron, y no sirvió.

Este mundo es muy duro, y tener un producto de calidad y crear una marca no es suficiente si no te respalda un buen business plan y… un inversor o dinero, que viene a ser lo mismo. No money, no way. Y con el inversor debe llegar el buen gestor. Es así de simple y así de complicado, porque es el eterno problema de la moda española: el divorcio entre creativos e industriales.

La moda en este país ha sido un negocio para niños bien con dinero, que, a pesar de tenerlo, tampoco han salido demasiado bien parados (Amaya Arzuaga, Carmen March, Joaquín Trias, entre otros). Otros, como DavidDelfín, que encontró el filón en su pareja, muerto el amor, se acabó el negocio… porque muy rentable no era, claro. Otras parejas de la moda también rompieron (Saint Laurent-Bergé, Dolce & Gabbana), pero siguieron con el business, que una cosa no quita la otra si hay rentabilidad de por medio. Me pregunto cuántos planes de negocio de estos creativos resistirían el análisis de un business angel.

Con este panorama y las escuelas de diseño animando a sus alumnos a que vean el desfile como la única herramienta de acceso al mercado, mientras siguen formándolos únicamente para diseñar (salvo honrosas excepciones), el joven creador sale muy mal preparado para el mundo real, sobre todo si no tiene recursos económicos.

Y si además las instituciones públicas maleducan con proyectos concebidos sólo para salvar la cara política del asunto, pero no fomentar la competitividad y la vía de negocio… ¿qué pretendemos? Y hablo tanto de Catalunya como de España. Seguimos viviendo en la luna de Valencia.

Hoy, cuando las jóvenes generaciones tienen a su alcance herramientas impensables tan sólo una década atrás; cuando Internet ofrece un ámbito con infinitas posibilidades; cuando la comunicación está a tan sólo un click; cuando, si quieres, encuentras una buena formación… sigue fallando el entendimiento con la parte más importante, la industria, porque está escarmentada del pasado y, lo más importante, porque los diseñadores no se acercan a ella con una real visión de negocio.

De entrada, gestionar el talento creativo no es tarea fácil, porque un diseñador siempre tiende a carecer de autocrítica frente al mercado, que es el que manda. El ego creativo hizo mucho daño a la industria de la moda en los Ochenta, y ésta todavía está resentida. Y se lo sigue haciendo a multitud de creadores, jóvenes y no tan jóvenes.

Señores, seamos serios y profesionales de una vez. Basta ya de generar falsas expectativas desde las instituciones públicas a las jóvenes generaciones de diseñadores; dejemos de pensar que el talento es sólo saber crear, talento es también cómo saber vender hoy, cuando la moda está saturada; y talento es también saber reconocer este talento que tenemos en cantera, pulirlo y hacerlo rentable. Porque, de otra manera, lo que ocurre es que lo estamos perdiendo (jóvenes que estudian fuera y ya no vuelven) o echando a perder por no acceder a recursos. Conozco más de un caso.

Creo que a la formación lo queda mucho camino por recorrer en el mundo de la moda en este país. Hasta que no tengamos una escuela de referencia a nivel internacional, la cosa está difícil porque hay centros privados que contemplan al alumnado como mero negocio, descuidando la calidad de sus programas y profesores. Así que una escuela pública potente y bien gestionada sería de desear. Pero, políticamente, como eso no es rentable, dudo que la veamos algún día.

Creo que a muchos diseñadores les sobra ego y les falta conocimiento de la realidad del mercado. Si no hay aportación estilística original, debe haber conocimiento exhaustivo del público potencial real, de la competencia, y saber jugar con una identidad propia no prestada. Y saber que, para bien o para mal, un diseñador solo no va a ninguna parte. Es sólo el 50% de una empresa que, sin la otra parte no irá muy lejos.

Y creo que la industria debería saber rescatar el talento existente, que lo hay. Pero tampoco exageremos: no nace un Balenciaga con cada promoción. Y el sector debe ayudarse captando este talento para posicionarse, porque de lo contrario asistiremos -asistimos ya- a la lenta muerte de un ámbito en el que Catalunya fue pionera en este país.

En este momento más que nunca el mundo del diseño de moda necesita de la industria, y la industria necesita del talento joven para renovarse. Pero necesita de marcas con una identidad fuerte, con un producto que responsa a las expectativas del mercado y con ambición internacional. Una labor colectiva: ¿a qué esperamos?

Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Desde hace unas semanas, la firma -que no marca- Adolfo Domínguez está en el ojo del huracán de la prensa especializada por sus números rojos, pero también por ser uno de los buques de la Armada de la moda española.

Partiendo del esclarecedor artículo publicado en este medio titulado ¿Qué le pasa a Adolfo Domínguez?, el problema de AD es el de muchas otras empresas de esa desigual Armada -no han sabido convertirse en marcas-, pero con una diferencia: AD lo tuvo todo para convertirse en una verdadera marca y no lo hizo. Una falta que le está costando caro y de la que debería aprender si quiere enmendarse, porque salir a flote será difícil, pero no imposible.

AD fue, en los Ochenta y en este país, una empresa importante. Junto con Antonio Miró (otro cadáver ya enterrado, por desgracia) fueron dos de las firmas renovadoras de la moda española, cuando ésta parecía que tenía algo que decir.

Ambas se hicieron fuertes en la moda masculina, marcando un estilo de vestir que fácilmente podía distinguirse, a pesar de que ninguna había inventado nada que no existiera ya fuera. Y si apostaron también por la moda femenina, ahí la batalla la ganó AD de calle, ya que Miró nunca acabó cuajando entre las mujeres.

Domínguez revolucionó con su acertada frase “La arruga es bella” la manera de vestir de los españoles, imponiendo el lino para liberar al traje masculino de la rigidez de antaño. AD era calidad y un cierto diseño -muy armani-, con un retail muy cuidado y una buena atención al cliente.

Entonces existían una mujer y un hombre domínguez. Eran otros tiempos, y una marca todavía se identificaba básicamente con el nombre, el logo, el producto y una buena imagen. Pero como bien especifica el artículo citado, la empresa perdió el tren, durmiéndose en los laureles. Craso error.

Se durmió pensando que su cuidado producto era suficiente, y dejó de conectar con su público objetivo y, sobre todo, con el relevo generacional. Le surgió competencia por ambos flancos, y la internacionalización no le sirvió de nada (fue pionera en 1985 abriendo tienda en París, y al año siguiente en Londres).

¿A quién marca hoy AD? A nadie. En su día marcó a una determinada clase de hombres y mujeres urbanitas, cosmopolitas y blablablablabla que no fueron seducidos por nada más que un buen producto, entonces conectado a la modernidad minimalista made in Spain. Pero en tres décadas el panorama ha cambiado mucho y estancarse es morir. AD agoniza debatiéndose entre aires de vendetta familiar e invasión internacional. Hace mucho que dejó de ser un referente en el mercado.

Y si quiso conectar con las jóvenes generaciones con su línea ‘U’, éstas prefieren comprar en otro lado, porque, si hablamos de producto, lo prefieren barato.

Nada de valores, nada de imaginario, nada de storytelling. Nada de branding. Ni siquiera en lo que más da de comer a la firma, los perfumes, gestionados por Puig. Sus anuncios televisivos son contenido vacío. Imágenes sin relato que no seducen. Otra oportunidad perdida. Y es normal: si la marca no tiene identidad, tampoco sus productos, sean chaquetas, zapatos o perfumes.

Una pena, porque, a pesar de todo, AD tiene las bases para tener una gran identidad de marca. Y sin necesidad de inventársela, como Ralph Lauren. ¿A qué esperan?

La firma es el ejemplo perfecto de una gestión familiar carente de visión y estrategia, moneda corriente entre el sector textil y moda español. Pero hablemos claro, AD tiene unas cuantas hermanas, empresas que todavía están vendiendo producto, pero que no han creado marca.

Y si AD ha caído, es más que probable que ellas también lo hagan -más de una ya ha tropezado con un ERE-. Y de nada servirá internacionalizarse, ese arrebato repentino que les ha entrado a todas, forzadas porque el mercado interno falla. Porque fuera la marca se valora, y mucho.

Adolfo y sus hermanas necesitan renovarse. Hoy, con un mercado polarizado entre el lujo y el low cost, las firmas intermedias no tienen futuro, a menos que no sepan reinventarse. Han abandonar la venta de producto para pasar a la venta de identidades, y de ahí a la venta de emociones.

El buen producto se les presupone –eso lo tienen todas, ¿no?-, por lo que la diferenciación deberá venir del mundo de los intangibles. Y nada como emocionar con un buen relato y una buena experiencia de compra, capaces de seducir y hacer pasar por caja. Fidelidad asegurada.

El desafío de crear marca: ¿quién se atreverá primero? ¿Adolfo o sus hermanas?

Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Barcelona y moda son dos conceptos que, juntos, no acaban de encajar. Barcelona es una ciudad que está de moda (no hay nada más que ver el flujo de turistas), pero no es una ciudad de moda: aquí la moda sólo se la toman en serio las grandes marcas internacionales, que han colonizado la ciudad.

En Barcelona, como en una de las aventuras de la Alicia de Lewis Carroll, vivimos en una permanente inversión de la realidad en lo que respecta a la moda. La ciudad rebosa de tiendas de moda, pero eso no significa que la moda forme parte del tejido propio de la ciudad, ya que muy pocas de estas tiendas son de cosecha propia. La ciudad tiene a gala ser el centro de los diseñadores emergentes… que nunca acaban de emerger. La ciudad pretende tener una pasarela internacional, cuando la realidad es que en el panorama internacional de la moda Barcelona no cuenta para nada como referente.

Y, sin embargo, hubo un tiempo en que Barcelona fue pionera de la moda española, introduciendo la alta costura de la mano de Pedro Rodríguez, afincado en la ciudad desde 1900. Por no hablar de Santa Eulalia, El Dique Flotante, Asunción Bastida o Carmen Mir. Pero hoy… ¿quién los recuerda? ¿Dónde está su legado?

Barcelona conserva todavía a Manuel Pertegaz, pero su savoir-faire se irá con él, ya que no quiere sucesor. Craso error. Aunque Pertegaz sólo pueda existir uno, la marca es lo suficientemente rica en historia para seguir viviendo en el tiempo, y es una pena desaprovechar esa herencia. Balenciaga tampoco planeó su sucesión y casi muere como marca: fueron necesarias casi tres décadas y un creador como Nicolas Ghesquière para recuperar el esplendor, rentabilizado gracias a los complementos y al hecho de pertenecer a un gran holding del lujo. Porque una cosa es cierta: la moda, hoy, es, más que nunca, una cuestión de negocio. Y si bien pusimos una pica en Flandes con Josep Font, que en enero de 2008 desfiló en la semana de la Alta Costura de París como invitado de la Fédération Française de la Couture, el sueño se desvaneció ya el año pasado.

Desde el fenómeno de Tuset Street de finales de los sesenta, Barcelona ha hecho muchas cosas respecto a la moda, es cierto, casi todas financiadas con el erario público, pero muy pocas guiadas por el seny catalán. Y, en la actualidad, vive en un permanente espejismo: ninguna de las iniciativas (siempre de la mano de instituciones públicas) han servido para posicionarnos en el panorama internacional de la moda, que es lo que se pretendía.

Barcelona es la ciudad de España con más escuelas de diseño de moda, y es cierto que hay talento entre los jóvenes diseñadores. Pero no basta ser un diseñador con talento, hay que ser también un gestor con talento. Y si no que se lo pregunten a Custo, cuyo éxito fue flor de un día y ahora está pagando las consecuencias: la marca sólo es creíble como souvenir de la ciudad para guiris. Está claro que no todos pueden ser émulos de Chanel o Armani, fusión de creador y gestor en una sola persona, por lo tanto es condición sine qua non que un diseñador sepa que ha de delegar la gestión de su empresa en un gestor competente. El problema es que, aquí, casi siempre han hablado lenguajes distintos.

Y, antes, claro, hay que tener dinero y un buen business plan para encarar el negocio. Algo que, todavía hoy, es la gran asignatura pendiente de casi todos los diseñadores que sueñan con tener una marca propia. No money, no way.

The Brandery se ha convertido, efectivamente, en un post fashion circus, como pretendía en su primera edición. Como no genera negocio profesional, hagamos de ello una fiesta para el público en general, que, además, es quién paga el evento, financiado con dinero público. El Ayuntamiento es así de generoso…

El 080 Barcelona Fashion se ha convertido en un despropósito tal, que se me hace dificil no ser dura con la organización aprofesinoal, por política, del evento. Ni tienen idea de lo que es una pasarela de moda, ni para qué sirve, ni criterio para hacer el proyecto coherente. Mango y Desigual encantados de tener clipping gratis a cambio del sinsentido de desfilar; la mayoría de diseñadores emergentes sin ser siquiera una empresa (y, por lo tanto, incapaces de hacer frente a ningún pedido comercial, que, avanzo, dudo que llegue: nunca se concretan al final, nunca hay negocio); empresas de calcetines, jerseys, pañuelos y pijamas desfilando… Ni en los mejores sueños de Buñuel. Y todo ello pagado con dinero público también, esta vez gracias a la prodigalidad de la Generalitat. Un dinero directamente tirado a la basura. Los políticos siempre tan acertados, y con los tiempos que corren. ¿Dónde quedó el seny catalán?

La realidad de la moda en Barcelona es un autoengaño. Se engañan las instituciones públicas, los diseñadores y los medios de comunicación. Fabrican una realidad que sólo sirve para complacer a algunos y salir en la foto todos. Porque de eso se trata para la gran mayoría: conseguir desfilar una y otra vez sin que sirva más que para curarse el ego, eso sí, a cargo de todos los contribuyentes. El mal de la moda en este país se llama política, y mientras sea ella la que lleve las riendas, mal parada irá la moda. Pero también es verdad que la culpa no es suya, sino de la incultura supina que tenemos en este país.

Estamos a años luz de Italia, Francia, Gran Bretaña, Estados Unidos o, incluso, Bélgica, que han hecho de la moda una parte importante de su PIB y de su patrimonio cultural. Aquí no sólo desconocemos nuestro patrimonio, sino que el negocio sólo lo genera Inditex, Mango, Desigual, algunas marcas de calzado y poco más. Ésa es la realidad del mercado, que es quien siempre manda en esto de la moda. Y el mercado dice que al año cada vez gastamos menos en moda: menos de 500 euros al año. Un capital que da para mucho en Zara & Co. y muy poco en otros lados.

Aquí siempre viviendo al otro lado del espejo… Lo de Alicia fue una aventura, pero lo de Barcelona es toda una historia que, de momento, no tiene punto final.

Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

El mundo está cambiando. Vamos hacia un cambio de modelo de sociedad, y también de consumo. No es difícil comprobarlo. El low cost llegó para quedarse y el lujo permanece. Y van a seguir conviviendo y contaminándose, porque se necesitan mutuamente. Los polos opuestos se atraen.

El primero necesita de vez en cuando vestirse de la ostentación del segundo, y el lujo necesita el dinero de los compradores excursionistas para sobrevivir. Y así comprenderemos el éxito de las colaboraciones de H&M con grandes marcas, y la pasión por gafas, perfumes, cosmética, bolsos, zapatos y licencias en general de un muy amplio sector del público.

El low cost vende producto barnizado de moda, aquí y ahora. El lujo vende otra cosa: heritage, savoir-faire, una historia, un relato, en fin, un intangible que justifica más allá de lo razonable, el disparate del precio.

Así que las marcas intermedias lo tienen francamente mal, porque no son ni una cosa, ni otra. Y eso ya no vale. De hecho, nunca ha valido. Y si no aprenden a marcar* a su público, su público las obviará sin miramientos.

Esta crisis que nos afecta va mucho más allá de la simple crisis económica, que no es más que la punta del iceberg. Es una crisis de valores que afecta al mundo occidental. Es la crisis del modelo de consumo en el que hemos vivido desde después de la II Guerra Mundial.

Todos los pilares que regían las vidas de las personas se han ido derrumbando uno por uno: religión, trabajo, familia, política. La religión fundamentaba antaño la vida de la inmensa mayoría, hoy no; el trabajo era para toda la vida, hoy ya hay generaciones que no saben lo que es eso; la familia nuclear era el patrón social, hoy los patrones son también otros; la filiación política era sagrada, hoy es una desafección tras otra.

Con este panorama, las personas se han quedado huérfanas de directrices, ya que estos cuatro pilares se fundamentaban en unos determinados valores que servían de guía en la vida. Porque los humanos necesitamos patrones de conducta: no olvidemos que pertenecemos a una especie animal. Y no precisamente demasiado racional, por mucho que el etnocentrismo nos pueda.

Pero hay algunas personas que tienen más suerte que otras: son las amantes de un deporte llamado balompié, también conocido como fútbol. Ellas tienen un quinto pilar que las guía: su equipo. Y eso sí que es intocable. Como me dijo mi tuiteramiga @gratistotal: “Puedes cambiar de ciudad, de trabajo, de pareja, de ideología, pero ¡jamás de tus colores futboleros!” Y parece ser que razón no le falta.

Yo no soy practicante futbolera. El fútbol sólo me interesa como fenómeno sociológico. Y por esa parte me tiene completamente subyugada. Porque tiene un poder enorme, y porque… hoy los grandes equipos son… grandes marcas. Y es aquí donde quería llegar: hay lecciones que muchas marcas deben aprender del balompié. Pero muchas, sobre todo en la moda y en España.

Convertido en un fenómeno global, el fútbol afecta a todos, niños y mayores, mujeres y hombres. Por si fuera poco, escapa a la crisis. Los estadios siguen llenándose y el merchandising de ciertos equipos ha arrasado, como suele, en las fechas navideñas. Y sin necesidad de adelantar las rebajas.

Curiosa por saber con qué palabras definirían las personas lo que les une a sus equipos, decidí llevar a cabo una pequeña encuesta vía redes sociales. Todas remitían tan sólo a dos conceptos: emoción e identidad, apelando directamente a los sentimientos. Palabras como orgullo, incondicionalidad, comunión, pasión, compromiso, amor, ilusión, fueron algunas de las que se utilizaron para definir el vínculo con los equipos.

Evidentemente, estos conceptos van ligados a determinados valores con los que se identifican los clubs. No es lo mismo ser del Barça que del Real Madrid, ni del Español, ni del Atletic, ni del Betis o del Sevilla, ni del Bilbao… la lista podría seguir a nivel nacional, pero también internacional: no es lo mismo ser del Manchester United que del Chelsea, ni del Milan o de la Juventus, ni del Inter, ni del Boca o del River. La prueba de que “el fútbol levanta pasiones” se refrenda cada partido viendo los actos de sus seguidores, especialmente cuando gana su equipo. Y todo intento de comprensión cartesiana del fenómeno es insuficiente para explicarlo, puesto que escapa a la razón.

El truco es muy simple y ancestral: todos los equipos, además de unos valores, necesitan tener un enemigo. Demonizar al otro siempre funciona. Reafirmar una identidad gracias a su contrario refuerza los vínculos con la comunidad. Y la comunidad futbolera es devota de por vida.

¿Y qué decir del equipo que se ha calificado como el mejor del mundo? El Fútbol Club Barcelona, cuyo eslogan es “Més que un club”. Una declaración de intenciones bien clara. Una marca poderosa. Una afición fiel hasta la médula. Unos colores que emocionan. Unos valores que unen.

Vaya, vaya, vaya… Emoción, identidad, apelación a los sentimientos, demonización del otro, comunidad… ¡si estamos ante la gestión de intangibles! Algo que el balompié no hace nada mal. ¿Se imaginan lo que sería para una marca de consumo tener el poder del Barça, por ejemplo? Pues haberlas, haylas. Coca-Cola, Apple, McDonalds… ¿Y en la moda? Dior, Ralph Lauren, Nike… Marcas con una historia, que nos emocionan y nos unen, y que han hecho de la coherencia el eje de su branding, centrado en la gestión de intangibles.

Señores de las marcas de moda de este país, por favor, aprendan del balompié y apliquen el cuento. Sean más que una marca. Les será rentable.

*Definición de marca de Marie-Claude Sicard, consultora internacional experta en Identidad de Marca: “Una marca es una huella. Sin huella no hay marca, sin marca no hay huella.”

Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.