Lanzado por Hermès en 1984, y convertido rápidamente en best-seller, el Birkin nace de otra leyenda, como el Kelly, esta vez asociada a la cantante y actris inglesa Jane Birkin, fashion icon de los Sesenta.

En 1984 Birkin viajaba en un avión París-Londres casualmente sentada junto a Jean-Louis Dumas, el entonces director de la marca, que se extrañó de que un personaje como ella llevara una simple cesta de paja como bolso de mano.

Al preguntarle cuál era la razón, Jane le contestó que no había encontrado ningún bolso de viaje cómodo, donde pudiese meter todas sus cosas y que, además, fuese fácil de abrir.

En base a las explicaciones de la cantante, Hermès diseñó un bolso inspirado en un modelo de 1892, que pasó a conocerse como la Birkin bag, cuyos precios oscilan desde los 6 000 y más de 120 000 euros.

Cada uno se realiza a mano en Francia por un artesano experto siguiendo la tradición de Hermès del cousu-sellier, una técnica del siglo XIX que se realiza con dos agujas e hilo de lino, lo que da una gran solidez a la costura. Se necesitan aproximadamente 48h de trabajo para tener un solo bolso.

El Birkin puede encargarse en diversos colores, pieles y tamaños (25, 30, 35, 40, 50 y 55 cm). El más caro es el de piel de cocodrilo de agua salada y con escamas pequeñas. El interior va forrado de piel de cabra a tono con el color exterior.

Las partes metálicas (llaves, cerrojo, hebillas, clavos) están chapadas en paladio u oro para evitar manchas. Las llaves del cerrojo están cubiertas por una clochette de cuero sujeta a un cordón del mismo material que cuelga de un asa.

Una estrella fugaz simbolizando a Jane Birkin se grava (en oro o plata, dependiendo del metal escogido para el bolso) junto a la leyenda ‘Hermès, París, Made in France’.

El Birkin ha sido -y sigue siendo- uno de los It bags más codiciados, llegando a tener una lista de espera de hasta 6 años, la más larga de la historia de los bolsos.

Sin embargo, hoy está disponible en las tiendas para quien pueda pagarlo. En abril de 2010 Hermès anunció que ya no existía lista de espera.

Ahora que se acercan fechas señaladas, los brillos vuelven a aparecer en los escaparates como por arte de magia. Desde luego, no es casualidad; y que se relacionen con la moda femenina tampoco. Será de manera inconsciente, pero a las mujeres todo lo que brilla nos ha atraído desde tiempos inmemoriales. De los diamantes a las lentejuelas, todo lo que reluce nos seduce a la hora de exhibirnos en el momento más festivo: la noche.

¿Cómo pasar desapercibida en la oscuridad llevando un espectacular vestido de tejido resplandeciente en un llamativo color? Y si encima nuestra melena recuerda a Jerry Hall en los años 80 –cuando desfilaba para Mugler– o a una femme fatal del Hollywood de los 40, entonces nuestra llegada es triunfal y el olvido, imposible.

Un creador que hizo de los brillos su negocio fue Roy Halston a finales de los 70, que gracias a la extravagante discoteca Studio 54 consiguió crear un imaginario tan potente como el que habían ideado en los 30 los responsables del vestuario del star system de Hollywood. En las manos del maestro –rodeado de sus Halstonettes–, la moda disco y el look glitter se convirtieron en un clásico que todavía hoy perdura: texturas iridiscentes, formas que se ciñen a la silueta y maquillaje exagerado –con mucho, mucho gloss–. El objetivo: mostrarse de manera exhibicionista a la entrada de los clubs, teatros nocturnos y fiestas de guardar, destinadas a convertir a sus clientas en estrellas por un día. El mejor tributo a los 15 minutos de gloria de los que hablaba Warhol.

Con ese lema, Halston vistió los cuerpos más famosos de la beatiful people: de Bianca Jagger a Elizabeth Taylor, pasando por Liza Minnelli o Anjelica Huston. Amigo y diseñador de celebridades, reordenó la caótica moda de los años 70 –donde el kitsch era rey– inspirándose en la época dorada del cine norteamericano. El resultado: un glamour minimalista, de una simplicidad impecable, que modernizaba la elegancia y dejaba cualquier rastro de exceso por el camino.

La magia del celuloide. Si Halston legó al mundo esa distinción brillante pero contenida, hay que ir a la fuente para entender por qué a las mujeres nos sigue fascinando iluminar las noches con nuestras vestimentas. La respuesta está en la relación entre nuestro imaginario colectivo y Hollywood, y el poder del séptimo arte para crear iconos atemporales. Aunque actualmente el cine parece haber sido relevado por la música, su influencia hasta los años 70 fue tal, que todo lo que sus actrices se ponían se convertía automáticamente en tendencia.

A partir de los 30, Hollywood fue una fábrica de sueños en todos los ámbitos, incluido el estilístico. Sus protagonistas actuaron en la alfombra roja como perfectas anfitrionas y dieron una excelente publicidad a la moda y la cosmética.

Si hubo un arquetipo triunfante ese fue, sin ninguna duda, el de la vampiresa. Un modelo aplaudido por las mujeres que, cansadas de jugar a ser garçonnes en una década más conservadora, tenían ganas de volver a recuperar una feminidad más tradicional, pero con un toque perturbador. Y es ahí cuando Veronica Lake hace su entrada triunfal en el mundo de la moda, con su rubia cascada platino peek-a-boo-bang tapándole un ojo (más tarde prohibido) y vestida de lamé, cual reencarnación de una diosa.

Desde entonces hasta hoy, las tendencias han recuperado una y otra vez esa actitud de «aquí estoy para lucirme». Y por eso regresan casi todos los años los brillos a casa por Navidad, y ofrecen una seducción nada subliminal. Esta temporada los reinterpretan desde Tom Ford hasta Diane von Furstenberg –que en los 70 fue rival del propio Halston–, pasando por Michael Kors, Elie Saab, Isaac Mizrahi o Peter Dundas para Pucci.

Tonalidades burdeos, pátinas metálicas envejecidas, pasteles luminosos… De todos, el color vencedor es el azul Klein más cegador, que se exhibe con escotes de vértigo y aberturas laterales, que muestran la pierna sin pudor y encuentran en los tacones su mejor pareja de baile.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

El vestido negro, petite robe noire o little black dress (LBD para las más avezadas) es una de las prendas míticas de la historia de la moda. Y no es de extrañar, porque representa la esencia de la modernidad eterna. Por esta razón, los diseñadores lo recuperan constantemente, unas veces de manera más velada, otras de un modo más evidente. Pero siempre está presente en las pasarelas… y en nuestros armarios: es un clásico que nunca pasa de moda.

Ideado por Coco Chanel en la década de los años 20, le petite robe noire ha creado escuela, tanto por su significado como por su estilo. Desde su primera aparición en Vogue en 1926 se impuso como nuevo uniforme entre las mujeres y se convirtió en un éxito de ventas sin precedentes –de ahí que la revista estadounidense lo comparase con el modelo T de Ford, de carrocería negra–. Si hasta entonces las mujeres habían rivalizado para no pasar desapercibidas y demostrar su estatus, a partir de esa temporada adoptaron este vestido de líneas sencillas cuya sobriedad convenía tanto para el día como para la noche.

Además, el negro también causó polémica. Quizá fuera el color corporativo de la sastrería masculina, pero en el universo femenino estaba relegado al luto, y cualquier otro uso se consideraba indecente entre las damas elegantes –solo campesinas y trabajadoras lo llevaban–. «Antes de mí, nadie habría osado vestirse de negro», proclamó Chanel, desafiando el colorido de Paul Poiret, a la vez que imponía una sutil venganza y uniformaba de negro a las mujeres chic.

Pero ¿qué tiene ese vestido que ha seducido a miles de mujeres desde entonces? El glamour de actrices como Audrey Hepburn o Marilyn Monroe tiene mucho que ver. Inolvidables los LBD de Givenchy para Sabrina (1954) y Desayuno con diamantes (1961); o los diseños de Orry Kelly para Con faldas y a lo loco (1959), por citar algunos. Cierto: las figuras de ambas actrices son polos opuestos; pero a la estilizada Audrey el vestido le sienta tan bien como a la sensual Marilyn. ¿Por qué si no Patricia Field vistió de negro a Carrie, Charlotte, Miranda y Samantha en la portada de la primera temporada de Sexo en Nueva York?

Esa es una de las cualidades de esta prenda: se adapta a quien lo lleva. ¡Casi nada!, si tenemos en cuenta que hoy una de las principales funciones de la moda es destacar la individualidad… El LBD, además, se adecua a cualquier ocasión si se usan complementos diferentes, por lo que una no ha de cambiarse e ir corriendo cuando tiene un día agitado, con evento o cena incluida: basta con meter en una bolsa el clutch y los tacones.
Otro punto a su favor es su no-color, lanzado por Chanel justo en el momento que las mujeres accedían al mercado de trabajo. Entonces simbolizó el inicio de la igualdad de géneros; y hoy lo sigue haciendo. El negro es todo menos frívolo. Denota seriedad y redibuja la figura. No distrae. Es discreto y nunca falla, ni por exceso ni por defecto.

Y, claro, siempre sienta bien –tanto si se interpreta de manera austera como sofisticada–. Y eso es algo que saben los creadores, que desde su aparición se han encargado de versionarlo sin cesar. Balenciaga siempre tenía uno en sus colecciones –homenaje al negro español–; y Prada se atrevió a hacer un remake monacal de Chanel a finales de los años 80 –para devolver el largo a la rodilla en pleno boom minifaldero–.
Nunca un vestido fue tan imprescindible en el guardarropa femenino. Por curiosidad he ido al mío y he contado 15. ¡Qué tranquilidad!

Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Vestir con prendas de colores llamativos y coordinados ha sido, durante muchos siglos, signo de riqueza y opulencia. Como ir a la última. Propia de aristócratas, la moda –nacida a mediados del siglo XIV– se convirtió al instante en una manera de distinguirse de las clases pobres y de la burguesía –ataviadas habitualmente en tonos oscuros– y, a la vez, en una forma de enfrentamiento entre los nobles para conseguir destacar y llamar la atención en la corte, lugar de exhibicionismo por excelencia –con la excepción de la corte española de Felipe IV, donde se vestía de negro riguroso… sobre negro–.

Los estilismos monocolor han estado presentes en las tendencias desde tiempos clásicos. Si los primeros total looks importantes fueron el púrpura real y el rojo eclesiástico, más tarde el más significativo fue el negro, que consagró el triunfo de la clase burguesa tras la Revolución Francesa. Fue entonces cuando los hombres renunciaron a la moda, y esta se convirtió en una cuestión exclusivamente femenina: a partir de ese momento las mujeres entraron en una guerra cromática para ver quién resultaba ser la más vistosa.

Así transcurrió la historia hasta que Chanel lanzó su petite robe noire en 1921. Con aquel vestido negro, mademoiselle Coco reivindicaba para la población femenina la misma condición de credibilidad y seriedad que se asociaba a los atuendos masculinos. Y lo hizo justo en el momento en que la mujer se incorporaba al ámbito laboral.

Y desde entonces, el estilismo monocolor pasó casi desapercibido hasta que llegaron los años 60 y un estallido de tonalidades pop inundó los armarios de la mano de una joven generación, que rechazaba cualquier parecido con sus mayores. Rojos, amarillos, azules, verdes, violetas y fucsias excesivos poblaron las calles con unos diseños que ponían de relieve la frescura y la energía de un nuevo estilo, marcado por el espíritu revolucionario. Pasada la crisis de los años 70, los 80 volvieron a un optimismo nada discreto, personificado en los tonos puros –una dosis de rebeldía y extravagancia que se diluiría con el minimalismo de la década de los 90–.

Este otoño, el color en bloque vuelve a la palestra. Independientemente de las vueltas de tuerca que da la moda cada temporada –que, en muchos casos, son revivals del pasado con una mirada más contemporánea–, esta tendencia también es un reflejo de la sociedad actual, sus realidades, miserias, virtudes y anhelos.

En tiempos de crisis, ver color por la calle supone una inyección de positivismo. Los marrones, grises y negros –típicos de épocas otoñales– dan paso a tonalidades vibrantes que evocan la posible llegada de una situación mejor. Y de paso, permiten autoafirmarse, no tener vergüenza a ser visto; más bien, todo lo contrario. El colorblock es provocación. Algo que la diseñadora italiana Elsa Schiaparelli ya se encargó de aclarar en los años 30: «El 90% de las mujeres teme hacerse notar y tiene miedo al qué dirán. Por eso compra un traje gris, cuando debería tener más bien la audacia de diferenciarse». Su tono preferido era el fucsia intenso; le apasionaba porque era «vivificante, como si reuniera toda la luz, los pájaros y los peces del mundo, un color de China y de Perú, pero no de Occidente».

Esta temporada, si tuviéramos que escoger, apostaríamos por el azul y el rojo. Uno frío y otro cálido. Uno tranquilo, el otro pasional. Porque los colores comunican y tienen su propio lenguaje. La nueva consigna: un solo tono, sí, pero sobreponiendo matices. Si el año pasado seguía siendo sinónimo de elegancia llevar zapatos, bolso y cinturón a conjunto, ahora el juego se maximiza y se expande a todo el look. Una imagen apta para mujeres atrevidas cuyo objetivo sigue siendo no pasar desapercibida.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Se llaman Merceditas –Mary Janes para las anglosajonas– y son el último objeto de deseo de las coleccionistas de zapatos. Si en 2002 las favoritas eran las de charol negro de Manolo Blahnik, con las que soñaban Sarah Jessica Parker y todas las seguidoras de Sexo en Nueva York, hoy las más codiciadas son las de Christian Louboutin con plataforma, más conocidas como Lady Daf.

Sin embargo, la historia de este fetiche con nombre de mujer empezó a escribirse mucho antes, en el siglo XIX, e irónicamente gracias a las astucias de un hombre. Fue el dandi inglés George Brummel, árbitro de la elegancia en la corte del rey Jorge IV, quien puso de moda los pumps (o zapatos de salón) como calzado de noche, de charol o cuero fino, adornados con un lazo de cinta de grosgrain, para acompañar el frac.

En España, este calzado también entró en la corte e incluso fue testigo de una trágica historia de amor. De hecho, debe su nombre a la desventurada reina María de las Mercedes de Orleans, apodada popularmente Merceditas. Su primo Alfonso XII y ella se enamoraron a primera vista y se casaron en enero de 1878. La reina murió por enfermedad apenas cinco meses después, con tan solo 18 años; y al desconsolado rey le dedicaron una canción popular, ¿Dónde vas Alfonso XII?, en la que este icono del calzado quedó inmortalizado en una de las estrofas: «Los zapatos que llevaba / eran de rico charol / que se los regaló Alfonso / el día que se casó».

Quién conoce a Mary Jane. El nombre inglés proviene de un personaje de Buster Brown, una popular tira cómica dibujada por Richard Felton Outcault y publicada en 1902 por The New York Herald, en la que los protagonistas, Buster y su hermana Mary Jane, llevaban merceditas negras de charol. En 1904, apenas dos años después de su publicación y aprovechando el tirón internacional del cómic, el autor vendió una licencia a la Brown Shoe Company para comercializar este tipo de zapatos con el nombre de uno de sus personajes. Para multiplicar las ventas, la compañía contrató a actores que emulaban a Mary Jane y Buster Brown en tiendas y teatros. Una estrategia de marketing que convirtió este diseño en un superventas entre los niños y niñas de Estados Unidos a principios del siglo XX.

Primeros pasos. Convertidas en el calzado infantil unisex por excelencia, saltaron a la gran pantalla de la mano de niñas prodigio como Baby Gumm. Con el nombre artístico de Judy Garland, la precoz actriz pisó un escenario por primera vez en 1924. Entonces solo tenía dos años y medio, pero ya bailaba ante las cámaras con sus dos hermanas mayores, The Gumm Sisters, acompañadas por su madre al piano y calzadas con merceditas de charol negro. Como Shirley Temple, que tenía seis años cuando encandiló al público norteamericano bailando claqué con esos mismos zapatos, teñidos de color blanco, en Gracia y simpatía (1934).

De los locos años 20 al “swinging London”. Con la eclosión del jazz, el éxito de night-clubs y cabarets, y la aparición de ritmos sensuales y contagiosos como el foxtrot, las merceditas –por fin con tacón– se convirtieron en la mejor pareja de baile de la mujer. Era una cuestión práctica: la tira impedía que el zapato saliera disparado al desenfrenado ritmo del charlestón o del claqué. En los años 60, otra revolución generacional hizo tambalear los cimientos de la sociedad europea; esta vez, sin tacones. Las baby doll se rebelaron contra la sofisticación de las mujeres de la década anterior, vestidas con el uniforme de su infancia: faldas cortas y merceditas planas. Mary Quant personificó en la modelo Twiggy ese estilo infantil y minifaldero, calzándolo con Mary Janes –como más tarde harían André Courrèges, Yves Saint Laurent, Betsey Johnson e incluso la maison Dior, madre del zapato de tacón de aguja, característico de los años 50–.

Provocar como provocación. Con los años 90 llegó Kate Moss y el triunfo de una nueva belleza, que nada tenía que ver con la voluptuosidad de las top models de los años 80. Flaca y descarnada, Kate se convirtió en la antítesis de las supermodelos. Ella representaba la tendencia trash, que tan bien se identificó con el grunge y el denominado heroin chic. Un estilo que subió a la pasarela a niñas desamparadas, vestidas con mezclas imposibles y calzadas con merceditas o Dr. Martens.

Sobre el escenario, Courtney Love versionó el estilo Lolita con consignas propias del punk. La cantante de Hole subvertía así la estética ingenua de los años 60 y daba forma a un nuevo estilo de colegiala, que poco tenía que ver con el uniforme escolar y mucho con una ironía sexual que rechazaba el papel tradicional de la mujer. El salto a subculturas juveniles influidas por el neo punk, el psychobilly y el rock gótico fue el siguiente paso. Con el nuevo siglo, las merceditas se habían convertido en un icono de calzado hardcore, con hebillas metálicas y plataformas, y superventas como el Adult Toddler, un modelo de 1994 del zapatero norteamericano Peter Fox.

El gran momento ‘cool’. En el nuevo milenio, la glorificación de las merceditas vino de la mano de la mítica serie de televisión Sexo en Nueva York. En el episodio 17 de la cuarta temporada, Carrie entra en el almacén de moda de la revista Vogue y, entre cientos de zapatos, descubre un par de charol negro, con tacón de nueve centímetros, firmados por Manolo Blahnik, y exclama: «¡Oh, cielos, existen! Siempre creí que eran una leyenda urbana». Esos zapatos por los que Sarah Jessica Parker suspiraba, y a los que Blahnik había bautizado como Campari, se convirtieron en el objeto de deseo de todas las fashionistas. Tal fue el éxito, que su precio en los almacenes Neiman Marcus de Nueva York subió de 495 dólares a 555 tras la emisión del capítulo en televisión. Convertidos ya en mito, la cantante Fergie les dedicó una canción en su primer álbum en solitario, The Dutchess (2006).

Presentes desde el siglo XIX en la cultura popular (y en cualquier buen fondo de armario que se precie), las merceditas han calzado a niños reales y de ficción, a mujeres que pretendían aniñar su aspecto y a muchas otras que querían confundir con él; pero también a muñecos terroríficos, como el diabólico títere Billy de la saga Saw. Planas y con tacón, a lo largo de la historia han conseguido adeptas con todas sus versiones: las clásicas de color negro –que lucieron desde la Mary Jane de Buster Brown hasta la progre y rebelde Mafalda de Quino y su chismosa amiga Susanita– y también de color –las favoritas de la adolescente e intelectual Vilma Dinkley de la serie de dibujos animados Scooby-Doo (a finales de los años 60)–.

Twiggy, Kate Moss, Sarah Jessica Parker… ¿En qué pies volveremos a verlos? Esta temporada, en el de todas las que van a la moda.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Vuelven los años 70 de la mano de Frida Giannini al frente de Gucci. Una década eminentemente femenina –1975 fue declarado el Año de la Mujer– que, por primera vez, veía cómo ellas se afirmaban como sujeto y no como objeto, gracias a la revolución sexual de la década anterior. Y curiosamente vuelven también en un momento de recesión. Entonces el mundo se tambaleaba con la crisis del petróleo, que afectó de manera global por primera vez. Y siempre que existe un impasse económico vuelve la nostalgia; siguiendo la copla de Manrique, «cualquier tiempo pasado fue mejor». El eterno retorno en la moda es cosa de cada día, pero hay reinterpretaciones soberbias, y la de Giannini es una de ellas. En el backstage, la diseñadora declaró que la colección estaba inspirada en la decadente Anjelica Huston de Bob Richardson, fotografiada para Vogue Italia en 1972, consecuencia, sin duda, del estreno de la cinta Cabaret. Viendo el desfile de Gucci es fácil asociarlo al descaro de Sally Bowles (Liza Minnelli) y la sofisticación de Natalia Landauer (Marisa Berenson).

Una revisión magistral. El remake de los años 30, pasado por el filtro estético de los 70, una década saturada de evocaciones glamurosas, marca un retorno a lo tradicional: americanas de líneas masculinas, abrigos de corte militar, satinadas blusas con lazo, faldas con insinuantes aberturas. Pero hay más. Imposible ver la colección y no pensar en uno de los maestros de la época, Yves Saint Laurent. El estallido de color, la sofisticación de las prendas y el aplomo de las modelos –prohibido sonreír– son un homenaje tácito, y quizás inconsciente, al gran creador que sorprendió al mundo con sus polémicas colecciones 1940 (1971) y Ópera-Ballets Rusos (1976), imponiendo el estilo retro en la primera –inspirada en su extravagante amiga Paloma Picasso, que se vestía en el Mercado de las Pulgas– y una orgía de colores y materias en la segunda –dedicada a Poiret y los ballets rusos–.

La pasarela revisita hoy el exotismo de aquellas pieles y el estallido de color para ofrecer una imagen femenina, muy alejada de la tigresa sexy, en beneficio de una mujer vestida con faldas por debajo de la rodilla y amplios pantalones, que subrayan su poder. No por nada en los años 70 Saint Laurent de nuevo consagró el pantalón como prenda femenina, después de que Chanel lo propusiera a principios de siglo. Y Bianca Jagger incluso se casó llevando unos en 1971.

Armas de mujer. Acatar el legado de Saint Laurent por parte de Giannini es sabio, puesto que, además, ella es mujer. Una manera de reconciliarse después del fracaso Ford. Mujeres que por la noche podrían haber frecuentado la excesiva Studio 54 con esos vaporosos trajes de noche dignos del mejor Halston, pero que por el día asumen su responsabilidad en su puesto de trabajo. Porque estas mujeres, soberbias y poderosas, son también descendientes directas del fotógrafo Helmut Newton, otro adorador de Anjelica Huston. Tocadas con sombreros fedoras y ocultas bajo gafas de sol, las mujeres Gucci de esta temporada calzan bota alta para marcar el paso al ritmo del poder de la seducción.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en SModa, suplemento de moda de El País, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

Nombre artístico de Eduardo García Benito, ilustrador español nacido en Valladolid en 1891 y muerto en la misma ciudad el 1/12/1981.

Estudió Bellas Artes en su ciudad natal, trabajando como dibujante litógrafo en una imprenta, hasta que, a los 18 años, se trasladó a Madrid para estudiar en la Academia de San Fernando, ganándose la vida dibujando para los los periódicos y copiando cuadros de el museo de El Prado.

En 1912 decidió ir a París, en una época de plena efervescencia artística, para completar sus estudios en la prestigiosa École des Beaux Arts, entrando en contacto con parte de la vanguardia artística, como los escultores Julio  González, Pablo Gargallo y Constantin Brancusi, y los pintores Picasso, Gris, Modigliani y Dufy.

En 1914 el editor francés Gildas Sagot le encargó una serie de grabados en madera sobre la guerra, que Benito realizó al estilo de Épinal, y que lo lanzaron a la fama. En 1917 realizó su primera exposición como pintor, y desde el año siguiente fue uno de los habituales en los Salones Oficiales de París. En 1919 hizo las ilustraciones para el libro Le Testament, de Paul Bourget.

Fue el couturier Paul Poiret, creador de la moderna comunicación de la moda, quien se fijó en él, encargándole unos paneles decorativos primero e ilustraciones de sus modelos después – entre ellas las del catálogo de lujo La Dernière Lettre Persane (1920), con doce modelos de Poiret para las Fourrures Max -, lo que le llevó a colaborar también con su Maison Martine, creando numerosos dibujos de estampados, accesorios y objetos decorativos, así como ilustraciones para Les Parfums de Rosine.

Fue también Poiret quien le presentó al americano Condé Nast, editor de Vogue y Vanity Fair, que en 1920 lo contrató como ilustrador, al mismo tiempo que también empezó a colaborar en otras revistas parisinas como Fémina, La Vie Parisiense y también la prestigiosa Gazette du Bon Ton de Lucien Vogel (hasta 1923), imponiendo, con su estilo, la nueva imagen de la mujer moderna.

Benito fue uno de los mejores ilustradores del período de entreguerras, que durante tres décadas vivió a caballo entre París y Nueva York, alternando el mundo de la ilustración de moda con el dibujo, la pintura, el grafismo y la decoración. Expuso sus trabajos en la Wildenstein Gallery de Nueva York en dos ocasiones (1924 y 1933) y en la Galerie Charpentier de París (1942). Como ilustrador alcanzó su mejor momento entre las décadas de los años Veinte y Treinta del siglo XX, siendo sus portadas para Vogue testimonio visual de esa época, explicándonos el talante, los modos y las maneras de la garçonne longilínea, de largo cuello y pelo corto, prototipo de la mujer moderna, juvenil y esbelta.

El estilo de Benito es una interpretación muy personal de algunas de las vanguardias que conoció de cerca: el fauvismo, del que explota la belleza del color; el expresionismo, del que toma el trazo rápido y la influencia de las culturas primitivas; el cubismo sintético, del que aprende la síntesis y la importancia de la línea y los ángulos; y el Art-déco, estilo ecléctico que el propio Benito contribuyó a crear, junto con artistas como Raoul Dufy, Kees Van Dongen, Paul Iribe y las intervenciones de Paul Poiret.

Además de estas influencias de la época, en las ilustraciones de Benito se encuentran ecos de períodos anteriores como el gótico internacional y el manierismo renacentista de Parmigianino -evidente en el extremo alargamiento de los cuellos- en sus rasgos exquisitos y lineales; el modernismo de Aubrey Beardsley en el uso de la estilización; y las estampas japonesas, de las que extrajo su gran capacidad de condensación.

En sus portadas predomina claramente la figura -descompuesta geométricamente en formas alargadas y cilíndricas-, de una gran perfección lineal -sus siluetas estaban siempre estilizadas-, jugando con el equilibrio de las proporciones y la armonía del conjunto, lo que contribuyó a crear un nuevo estilo en la ilustración de moda, estilo que reflejaba perfectamente la belleza femenina de la época, haciendo sombra al propio Georges Lepape.

«He sido un admirador de la belleza. Lo feo me vuelve triste y me da ganas de morirme», declaró este ilustrador cuyo estilo evolucionó con el tiempo, y si durante los años Veinte los rostros ovoides de sus figuras carecieron de pupilas en los ojos y tenían las cejas unidas a la nariz (influencia de las esculturas de Brancusi y Gargallo), recordando a unas máscaras primitivas, a partir de los Treinta ese aspecto geométrico se humanizó, y sus figuras se hicieron más realistas, apareciendo pestañas y pupilas, dando más importancia a la boca y al cabello, en consonancia con la propia evolución de la moda, que recuperó las sinuosas formas femeninas.

Además de revistas de moda, sus dibujos ilustraron también la Ilíada y la Odisea de Homero, editadas por Le Vasseur (París, 1937) y La vida del Buscón de Francisco de Quevedo (1954) -traducida al francés por el propio Benito- que, sin embargo, no llegó a editarse.

En 1958 decidió regresar a Valladolid, su ciudad natal, instalándose definitivamente en España, donde se dedicó a escribir unas crónicas tituladas Apuntes de juventud, aparecidas entre 1959 y 1962 en el periódico El Norte de Castilla; además de concebir una novela, titulada The suit of lights y cuatro comedias teatrales (La loca de Pastrana, Androcles y el león, Bohème 20 -donde narra los avatares de un pintor moderno en el París de los años Veinte- y La maja desnuda).

Como premio a su trabajo recibió la Medalla de Honor del Art Director’s Club de Nueva York (1935), fue nombrado miembro de la Société nationale des Beaux-Arts de París (1940) y miembro de la Real Academia de Bellas Artes de Valladolid (1962).

Se fue Steve Jobs, y con él un talento inusual que hizo de Apple una marca que ha cambiado la vida a miles de personas. Siempre he admirado a aquellos que, sobre todo sin recursos, han aportado algo al mundo y lo han hecho diferente. En la moda sólo hay dos: Chanel y Saint Laurent. Como reconoce el propio Armani, “modernizaron la moda adecuándola al modo de vida. Han permitido vivir a las personas de manera diferente gracias a sus vestidos. No han creado vestidos, han creado sociedad.”

Sin duda, Jobs hizo lo mismo con la tecnología: visionario, intuyó que iba a ser necesaria en la vida de todos y quiso hacerla fácil y seductora. Y lo consiguió. Cambió el mundo de los ordenadores, del cine, de la música, de la telefonía móvil. Innovó gracias a su pasión por la excelencia, empeñado en ser líder. Apple no ha creado tecnología, ha creado sociedad. iMacs, iPods, iTunes, iPhones e iPads están ahí para demostrarlo. Con i de innovación.

Convertido ya en mito, este héroe del siglo XXI ha dejado un legado impagable al branding contemporáneo. Ha demostrado que innovar es el camino para diferenciarse y triunfar, que pensar diferente es el enfoque del que debemos partir. Mítica Think Different, la mejor campaña publicitaria de Apple, nos mostraba su esencia: el arquetipo del rebelde aparecía en todo su esplendor de la mano de grandes visionarios, pero entre los que no había ninguno relacionado con la moda.

Normal. La moda, obligada a cambiar permanentemente, ha hecho del cambio algo banal u muy poco creativo. Las novedades no son tales, y las disfraza para hacernos creer que lo son. Por esta razón, las marcas de moda lo tienen complicado. Innovar en sus productos es posible, pero también tiene límites: ¿un jersey con tres mangas?

Luego la única vía es por la marca. Y en este ámbito Apple también es referencia: CEO consciente de la importancia del branding; elección de un claro arquetipo que sirviese de conexión emocional con los consumidores; storytelling aplicado con esmero para ofrecer una experiencia de marca, comunicación eficaz y esperada.

Si hay algo que admiro de Apple es como ha conseguido convertirse en una religión, algo que toda marca desearía. Nada más hay que ver sus tiendas, verdaderos templos; sus lanzamientos, saludados por sus fieles; sus adeptos, convertidos en apóstoles… Y su demonio, su eterno rival.

Hoy compramos marcas porque creemos que nuestras elecciones de compra nos proporcionan una identidad. En un mundo en crisis, sobre todo de valores, donde los pilares que antes sustentaban la vida de las personas (religión, trabajo, familia, política) han saltado por los aires y ya no nos ofrecen algo estable para crear nuestra identidad, las marcas están ahí para recuperar ese papel. Y ojo al verbo, porque creer significa “tener por cierto algo que el entendimiento no alcanza o que no está comprobado o demostrado”.

Es decir, tenemos fe en ciertas marcas, como ha demostrado un reciente estudio (09/2010) realizado por la Universidad de Duke, la Stern School of Business de NY y la Universidad de Tel Aviv, que explica como las marcas ejercen en las personas el mismo efecto que la religiosidad, aumentando la autoestima y ayudando a autodefinirse socialmente, convirtiéndose así en una nueva forma de religión.

Lo importante del tema es que todo esto ocurre a nivel subconsciente, así que nadie, en el caso de Apple, confesará nunca que es fiel a la marca porque es o quisiera ser un rebelde; ni que viste Ralph Lauren porque lo suyo es el poder (real o deseado); o que prefiere a Dior porque le gustaría ser (o es) una mujer princesa, por poner algunos ejemplos de marcas con un claro storytelling.

Las marcas tienen hoy un rol social importante, que es ayudar a las personas a definirse, y deben ser conscientes de ello. De ahí también la gran importancia de la RSC en estos últimos tiempos. Pero no sólo. Crear una identidad de marca que conecte emocionalmente con los consumidores es fundamental para seguir en el mercado, ya que si esto no ocurre, la moda se encargará de mudar su suerte. La era de los productos está muerta y enterrada.

En estos días leeremos ríos de tuits y artículos sobre Jobs y su trabajo con Apple. Básicamente, todos nos hablarán de lo mismo: de cómo nos ha cambiado la vida. Y muchos le darán las gracias, yo la primera. Desde allá donde esté, estará orgulloso de estos espontáneos epitafios. Pero la marca queda, y la veremos evolucionar y, espero, seguir innovando en la manera de hacer.

Ahora bien… ¿qué marca soportaría escribir su propio epitafio como ejercicio de autenticidad? Querido CEO ¿sería usted capaz de escribir el epitafio de su marca? ¿Cuán de menos la echarían sus consumidores si desapareciera? Y, sobre todo, ¿por qué? ¿Ha aportado algo a sus vidas? Me guardo en la manga otros ejercicios igualmente interesantes de branding que, estoy convencida, muy pocos CEOS superarían. Y tampoco es necesario tener una marca como Apple para salir airoso. ¡Marcas sin identidad, temblar!

Como tuiteaba @Aequam, excelente profesional y mejor amigo, “La manzana de Eva cambió el paraíso, la de Newton, el universo, la de Steve Jobs los hogares modernos… ¿Y la siguiente manzana?”

P.S. Foto cortesía de Jonathan Mak, vía Tumblr.

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

11/10/1942 – Nace en Tokio la diseñadora Rei Kawakubo, creadora en 1969 de Comme des Garçons y verdadera intelectual y rebelde de la moda.

Licenciada en Filosofía y Letras por la Universidad de Keio, en los años Sesenta trabajó en una empresa textil y fue en 1967 cuando se conviertió en estilista. Dos años más tarde creó en Tokio la marca Comme des Garçons de ropa femenina, “para mujeres que piensan -y abrochan- como los chicos”. En 1978 lanzaría Comme des Garçons Homme.

La elección del nombre de la marca fue, y sigue siendo, toda una declaración de principios: por un lado, un concepto en francés (idioma a finales de los Sesenta de moda en Japón) que propone la igualdad de género (uno de sus temas preferidos); y, por otro, el rechazo de personalizarla, rechazando utilizar su propio nombre, algo muy común entre los diseñadores de moda, posicionándose así contra los diseñadores superstar.

En 1981 fue invitada, junto a Yohji Yamamoto, a desfilar por primera vez en París. En aquel entonces, el negro no era un color de moda, y Kawakubo llegó a Occidente proponiendo un nuevo concepto de mujer basado en la austeridad y la negación de las formas, que supuso un verdadero choque frente al estereotipo femenino tradicional, basado en uno de los dogmas de la moda occidental: el factor sexy.

Sus desfiles fueron calificados de espectáculo antiglamour, y Kawakubo se vio acusada de degradar la imagen femenina con su look Hiroshima chic basado en el color negro, la superposición de prendas que escondían el cuerpo, materiales rústicos y la deconstrución del vestido (asimetrías, rotos, descosidos). En realidad, sus vestidos evocaban la simplicidad y la arquitectura japonesa, que ensalza lo inacabado.

Kawakubo rechaza de plano la noción de seducción occidental, y no crea para embellecer. Crea para conferir una identidad como persona a las mujeres. Para ella la elección de su ropa es un acto conceptual, ya que una mujer elige vestir Comme des Garçons porque tiene un determinado posicionamiento ante la moda y la sociedad. Por esta razón es también, como otras marcas similares, poco comercial: “La moda no está hecha necesariamente para disfrutar”, ha argumentado más de una vez.

Lo que Kawakubo pretende es que su ropa se aprecie como “una fuerte expresión de la belleza”, en la que este concepto sobrepasa los límites estéticos preconizados por Occidente, para adentrarse en la estética del feísmo. Por eso, para ella, “lo normal y los conceptos establecidos no tienen sentido.”

En su trabajo podemos encontrar 3 ejes de reflexión: el cuerpo, cuestionando constantemente las formas occidentales que ha tomado el cuerpo femenino mediante la deformación; la construcción del vestido, enfrentándose a la manera tradicional de crear para llegar a la deconstrucción; y el tema del género, criticando el rol de mujeres y hombres en la sociedad.

Kawakubo no es sólo una diseñadora atípica, sino también una comunicadora alternativa. Sus tiendas y su comunicación también cuestionan lo establecido, y ha sido pionera en formas y maneras después imitadas por otros.

En 2004 lanzó una nueva e inteligente estrategia de distribución con sus Guerrilla store, boutiques efímeras instaladas en lugares inusuales de ciudades que no son primer circuito de la moda, puestas a punto con muy poca inversión y comunicadas con estrategias de street marketing.

Ese año también inauguró en Londres el Dover Street Market, una tienda multimarca, replicada en Tokio dos años después.

En 2008  lanzó sus tiendas Pocket, unos pop-up shops en emplazamientos interesantes de grandes ciudades, de pocos metros, para vender sus básicos y la linea Play.

Inteligente a la par que visionaria y generosa, hizo que Junya Watanabe, su mano derecha que colaboraba con ella desde 1984, firmara con su nombre sus propias colecciones bajo la marca Comme des Garçons a partir de 2005. Más tarde haría lo mismo con Tao Kurihara, mano derecha de Watanabe,

Rei Kawakubo, una mujer que propone un punto de vista alternativo y conceptual dentro de un mundo donde lo intelectual tiene poco predicamento.

Émile Zola – DEBOLSILLO, 2009.

Enmarcado en el Realismo y publicado en 1883, el libro tiene como protagonista a Denise Baudu, una joven provinciana que llega a París a la muerte de sus padres en busca de trabajo, y lo consigue como dependienta en El Paraíso de las Damas, un gran almacén que está revolucionando el pequeño comercio, propiedad de Octavio Mouret.

Independientemente de las vicisitudes de la relación entre empleada y jefe, la obra es una joya del retail, inspirada en el primer gran almacén moderno parisino, el Bon Marché, fundando por Aristide Boucicaut en 1852, donde se explican todas las nuevas (entonces) técnicas de venta, luego copiadas hasta la saciedad hoy.

El título no es gratuito. El original Au Bonheur des Dames (La felicidad de las damas) se tradujo al castellano como El paraíso de las damas, ya que se detalla como Octavio Mouret seduce a sus clientas mediante el visual y la escenografía, dándonos a entender el por qué las mujeres siguen siendo las principales gastadoras.

Está claro que el lujo es algo relativo. Como la belleza. Dependen de la percepción de cada uno. Lo que para alguien puede ser un lujo, para otro tal vez no lo sea. Dicho esto, también es cierto que existen parámetros generales para definirlo.

Indicadores de un servicio/producto de lujo son el precio -categoría premium-; el distanciamiento estratégico que lo hace ser/parecer de difícil acceso, tanto por la distribución selectiva, como por la  escenografía retail que lo acompaña; además de las estrategias de inaccesibilidad que practican determinadas marcas (listas de espera); el esmerado packaging que acompaña la compra de los productos; y una cuidada atención al cliente.

A todas estas dimensiones hay que añadir otra, que no por inmaterial es menos importante para una marca de lujo: su heritage garantiza una procedencia y un determinado savoir-faire, y la fuerza de esta historia conlleva un valor aspiracional y de reconocimiento social que es capaz de crear el deseo de compra.

Está claro que hablar de lujo es (o debería ser) hablar de excelencia. En todos los sentidos. Hace poco, Hedi Slimane, en una entrevista en la que anunciaba su retorno al mundo de la moda, definía el lujo como algo excepcional: “Es de unos pocos, y es lo mejor. Se trata de la atención, la intimidad y la discreción en la excelencia”.

Sentadas las bases conceptuales, pasaré al caso español, como siempre atípico. De repente, y con décadas de retraso pero con sólo una semana de diferencia, aparecen dos asociaciones que mezclan la palabra lujo en su título: la Asociación Española del Lujo o Luxury Spain, y el Círculo del Lujo Español Fortuny o Círculo Fortuny.

La Asociación Española del Lujo, cuyo logo es un enorme diamante, está presidida ejecutivamente por Cristina Martín Blasi, teniendo a Béatrice d’Orléans en la presidencia honorífica. Sus objetivos: “reunir a marcas de todos (la cursiva es mía) los sectores, como alta joyería, moda, gastronomía, turismo y ocio, salud y belleza, artesanía, náutica, real state y formación, entre otros. Aumentar el impacto y relevancia de las marcas asociadas, crear alianzas que les aporten valor añadido y aumentar la representatividad del mercado del lujo español son los principales objetivos de la asociación.”

Difundir una nota de prensa sobre el lujo en una tipografía Perpetua me parece lo mismo que grabar una Copa del Rey en Comic Sans. Hablando de branding, empezamos mal. Y querer abarcar todos los sectores, hablando de lujo, me parece inadecuado, porque no todos tienen cabida: la tornillería industrial, por ejemplo.

En el resto del mundo, están tradicionalmente aceptados como sectores del lujo: moda y accesorios (ropa, joyería y relojería, calzado y marroquinería); ocio y servicios asociados (hoteles, gastronomía y alcoholes); belleza y bienestar (cosmética y perfumería, spas); tecnología (automoción, náutica) y diseño (arte de la mesa, artículos deportivos, decoración).

El Círculo del Lujo Español Fortuny -así llamado por el polifacético creador español Mariano Fortuny- tiene como presidente ejecutivo a Carlos Falcó, marqués de Griñón, y como honorífico a Enrique Loewe. Objetivos: “promover y proteger el reconocimiento del sector como parte de la industria creativa y cultural, dentro y fuera del país, actuando como interlocutor de las marcas españolas de este ámbito. Potenciar la imagen de las marcas de bienes y servicios de alta gama españolas, en el extranjero; así como representar y defender la particularidad de este sector como motor de la economía española, impulsando la formación y compartiendo la experiencia y el conocimiento común de sus miembros.”

El Círculo Fortuny forma parte de la European Cultural and Creative Industries Alliance, formada por la francesa Comité Colbert, asociación fundada en 1954; la británica Walpole British Luxury, fundada en 1990; y la italiana Fondazione Altagamma, fundada en 1992. Las tres son las asociaciones europeas más importantes de empresas del sector del lujo.

Me pregunto si en España hay tantas marcas de lujo para dos asociaciones… Esto sin contar que no tenemos tradición en este sector, a diferencia de otros países, y que, culturalmente, tampoco vamos muy sobrados: la marca España de lujo no vende en casa y se vende mal fuera. Por ejemplo, el caso del aceite español o el del cuero.

Es mejor llegar tarde que nunca, efectivamente, pero llegar por duplicado lo considero too much: no olvidemos que España es reina en la gran distribución, y ahora defender el lujo, con dos asociaciones, se hace menos creíble. Internacionalmente recuerda al enfrentamiento Madrid-Barcelona por las pasarelas de este país. Y, curiosamente, Luxury Spain tiene sede en la capital catalana, mientras que el Círculo Fortuny la tiene en Madrid.

Sin olvidar que, según datos de la consultora DBK, el negocio del lujo en España ha retrocedido en 2010 un 2,6%, con tres años consecutivos a la baja. Está claro que el lujo es algo de pocos, y España no parece ser -y menos en este contexto económico- el paraíso del negocio. Y si se pretende vender en el extranjero, no será sin antes haber creado y cohesionado una verdadera marca España de prestigio. Cosa que, lamentablemente en este sector, no hemos conseguido.

Y no es que no haya empresas prestigiosas. Las hay, y no pocas. Pero ni han sabido crear marca, ni, por lo tanto, han sabido venderse. Dentro, poco, fuera, algunas, un poco más, pero no como colectivo. Lo de siempre: spanish a-branding.

En un artículo de Condé Nast sobre el tema que nos ocupa, leía que “las marcas europeas constituyen aproximadamente un 75% del mercado global del lujo, y entre las 25 primeras compañías internacionales del sector, un total de 17 se encuentran en la Unión Europea.” No decía cuantas hay españolas. Será por algo.

Pero vayamos a los detalles y a como se entiende la experiencia del lujo en dos casos concretos vividos en primera persona. Al principio del artículo han quedado claros los parámetros que lo definen, y uno de ellos es la atención al cliente. Pues bien, concretando, quiero hablar del Gran Hotel La Florida de Barcelona, una de las marcas precisamente de Luxury Spain.

Este supuestamente prestigioso establecimiento nos sirvió un té de supermercado en un desayuno de empresa el pasado mes de abril. Eso sí, el desayuno lo cobró a precio de experiencia de lujo. Ese mismo día hice una reclamación por escrito al hotel. Como no obtenía respuesta (a día de hoy todavía la espero por mail), opté por las redes sociales. El establecimiento pertenece a la cadena hotelera Husa, por lo que les reclamé en sucesivos tuits la atención pertinente, sin respuesta por su parte. Así que pasé a Facebook, con pocas esperanzas, porque estaba sin movimiento desde hacía meses.

Escribí mensajes diarios en el muro del hotel (que compruebo ahora que han desaparecido, dejando sólo los del día 12/06), hasta que -¡oh, milagro!- el 14/06 me envió un mensaje una tal Mireia Llopis en nombre del hotel. Copio textual: “Apreciada Sra. Urrea,

Lamentamos no haber podido atender su queja con anterioridad, y rogamos nos disculpe por su mala experiencia.

Respecto a su comentario sobre el té del desayuno queríamos comentarle que el motivo por el cual servimos esta marca de té en particular es por motivos de higiene ya que es una de las pocas marcas que ofrece los tes en bolsas individuales completamente protegidas.

Esperamos entienda los motivos y rogamos acepte nuevamente nuestras disculpas por nuestra en demora en responderle.

Atentamente,

Gran Hotel la Florida”

No hace falta comentar la cursiva, que es mía de nuevo. Está claro que en el gran Hotel La Florida, ninguno de sus responsables es amante del té, ni conoce su mercado. Las bolsitas individuales hace años que las utilizan todas las marcas. Incluso Fortnum & Mason.

Este detalle, que puede parecer una tontería, no lo es. En un hotel de 5 estrellas se espera exclusividad en todos los ámbitos, y placer para los sentidos. Por algo se paga un precio excepcional. En este caso, el ritual del té (elección del blend -ni siquiera podías elegir entre negro o verde-, preparación, vajilla y cubertería  adecuada), fundamental para los amantes de esta bebida, entre los que me encuentro, fue ofendido. Nefasta experiencia y poco inteligente respuesta.

¿Qué hubiera pasado si el amante del té hubiese sido un cliente oriental, o un inglés, por ejemplo? ¡Vaya imagen del lujo español se hubiera llevado! Un chino hubiese pensado que “tomar un té ordinario es ser vulgar”, como me dijo una experta en la cultura china, gran amante del té. Y no hará falta recordar que los turistas chinos son ya un cliente muy deseado.

La anécdota sigue porque el hotel me ha informado “que actualmente se está sirviendo té forte en nuestro Lobby Bar, para el cuál está usted invitada”. De nuevo la cursiva es mía y tuve que preguntar que qué era el ‘té forte’, hasta que me aclararon que Tea forté (www.teaforte.com) es una marca… made in USA, fundada en 2003. Ni Fortnum & Mason (1707), ni Kusmi Tea (1867), ni Mariage Frères (1854), por ejemplo, todas accesibles en la venta online, debieron de parecerles suficientemente excelentes. Por no hablar de que hay marcas patrias, como Sans & Sans o Tealosophy, que están a la altura, son de Barcelona, y ayudarían a crear marca país.

Para rematar este tema, también diré que una experiencia similar la tuve en otro reputado hotel barcelonés, el Casa Fuster, donde ni el té, ni la vajilla, ni la cubertería estuvieron a la altura. El té era malo, y me lo sirvieron en una taza de café con leche con una cuchara de postre. Eso sí, la cuenta, de lujo.

La reclamación por escrito, en cambio, tuvo respuesta inmediata:

“Buenas tardes,

En primer lugar agradecerle sus comentarios y confianza en el Casa Fuster.

Comunicarle que en breve tenemos presente incorporar nueva carta y servicio de Tes.

Después de ver distintas opciones nos decantamos por la prestigiosa e internacional marca Ronnefeldt.

En este sentido espero poder contactar con usted tan pronto dispongamos de este nuevo servicio con el objetivo de invitarla a degustar nuestra nueva selección de tes.

Sinceramente,

Aleix Carbonell

Director/General Manager”

La fecha, 16/03. Todavía espero la invitación. Atención al cliente a la española en hoteles de 5 estrellas. Perfecto branding marca España. Me pregunto si en el resto de hoteles de esta categoría ocurre lo mismo. Rumores me han llegado que en algún otro sí. Se impondría un mistery tea time para comprobarlo.

Detalles como estos son los que hacen que estemos a años luz de países que verdaderamente entienden el lujo y lo defienden desde hace años como componente importante de marca país.

El mundo del lujo, de todas maneras, vive en una contradicción interna desde la década de los Ochenta del pasado siglo, cuando, gracias a la coyuntura económica mundial, salieron del letargo marcas históricas que estaban a punto de desaparecer, como Chanel o Dior, renovándose gracias a nuevos diseñadores -Lagerfeld y Ferré- que nada tenían que ver con ellas. Fue a mediados de esa década cuando los grandes holdings financieros empezaron a comprender que eso del lujo podía ser un negocio sustancioso gracias a su… democratización.

Y esa es la gran paradoja en la que el lujo vive. Mientras en su memoria histórica pervive la idea de que el lujo es lo excepcional para unos pocos, la realidad socio-económica lo empuja a vender sueños a la mayoría, porque es más rentable. Ambas realidades conviven, convirtiendo en bipolares a este tipo de marcas. Por un lado reivindican su savoir-faire y su exquisitez, pero, por otro, Don Dinero las empuja a vender productos con su logo al gran público aspiracional, promocionados en sus campañas de publicidad. Y todavía hay personas que creen que el Monogram de Vuitton es de piel…

Añadiré una curiosidad más, referente a una presunta zapatera de lujo española, llamada Patricia Rosales, que supuestamente calza con sus zapatos a celebrities como Beyoncé. Sus precios, a partir de 900 euros hasta 100 000. Todo un lujo, desde luego. Fue noticia recientemente porque, según comunicado de la marca, abría atelier en París, en el prestigioso hotel Park Hyatt Vendôme, sumándose al que ya tenía en el hotel Único de Madrid, como consta en su página web.

Atelier es una palabra francesa que se utiliza para describir un taller, espacio adecuado para realizar un trabajo manual o artesano, y donde se encuentran todos los medios de fabricación, es decir, las máquinas. En moda, los ateliers de costura son corrientes, y los de artesanos zapateros, también. Pero no es el caso.

Extrañada por la posibilidad de tener un atelier en cualquier hotel de lujo (ruido, olor a cola, impuestos por actividad profesional, etc) quise comprobarlo contactando con ambos establecimientos. Y, evidentemente, en ninguno de ellos existe tal atelier. En Madrid puede organizar un showroom en el Único bajo cita previa -algo muy diferente a lo que anuncia-; mientras que la respuesta del Hyatt fue más contundente: “Nous sommes dans le regret de vous informer que Mme Patricia Rosales n’a pas d’atelier au Park Hyatt Paris Vendôme”. Dime de qué presumes… Sin comentarios.

Seguro que es un caso aislado, pero cuando una lee este tipo de noticias, difundidas no sólo en los medios del sector, sino también en la prensa diaria, y compruebo que nadie se ha molestado en comprobar si la información es veraz, no puedo hacer otra cosa que rebelarme. Somos un país de esnobs, donde la palabra lujo nos obnubila, pero, en realidad, la mayoría ni saben de verdad lo que significa, ni lo practican.

Menos mal que nos queda la Real Fábrica de Tapices, como me dijo un buen amigo del mundillo. Eso sí que es lujo. Y no pertenece a ninguna asociación. Ahora parece que España despierta a un mundo, el del lujo, que no es su hábitat natural. Siempre me gusta decir que España es pionera en tres cosas: la picaresca, el surrealismo y la gran distribución.

Está bien potenciar y defender aquellas marcas que practican la excelencia. Aquellas que crean una historia de pasión con el cliente, citando a Françoise Montenay, PDG de Chanel. Gracias a dios que en España tenemos unas cuantas, y creo que debería dejarse bien claro cuáles son, y por qué. Pero, por favor, dos tazas del mismo caldo me parecen excesivas.

Recuerden: no es lujo todo lo que reluce…

Inmaculada Urrea
Contents Manager de Sofoco Media

Nota: Este artículo se publicó originalmente en Modaes, portal de referencia del sector de la moda, en el que Inmaculada Urrea colabora habitualmente.

13/9/1947 – Erling Perrson, comerciante sueco, abre Hennes, una tienda de moda femenina, seducido por el low cost made in USA. Nacía la futura H&M.

Ese mismo año había viajado a los EE.UU., de donde volvió impactado por las cadenas de ropa a precios bajos. A su regreso a Västerås, su ciudad natal, decidió inspirarse en el modelo de negocio USA y abrir una tienda de ropa femenina, bautizada Hennes -Para ella, en sueco-, el 13 de septiembre.

En 1968 quiso implantarse en Estocolmo, y compró Mauritz Widforss, una armería y tienda de artículos para la caza, lo que significó también la compra del stock de ropa de hombre. La empresa pasó a llamarse entonces Hennes & Mauritz, H&M.

Expandiéndose desde el norte de Europa, la cadena llegó a España en 2000, año de entrada también en el mercado USA.

Su lema es “Moda y calidad al mejor precio” para mujer, hombre y niños, y es una de las cadenas internacionales más importantes de la gran distribución, que reduce costos porque carece de fábricas propias.

Marca de la casa son sus campañas de publicidad, donde el protagonista siempre es el precio, y su asociación con grandes nombres de la moda, iniciada en 2004 con Karl Lagerfeld, para colecciones efímeras, que se han acabado convirtiendo en unas de las más deseadas del mercado.

Así, han pasado por H&M, además de Lagerfeld, nombres como Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Marimekko, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, y, este otoño, Versace.

También ha creado numerosas colecciones en colaboración con celebrities de la talla de Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry o Rihanna, entre otras.

El 16/3/2007 H&M lanzó en Londres -en Regent Street- COS (Collection of Style) una nueva cadena de moda con diseño de alta gama, también a precios asequibles, aunque algo más elevados.

Stefan Persson, hijo del fundador, es, desde 1982, el propietario principal de H&M, empresa que cotiza en Bolsa desde 1974.

5/9/1638 – Nace Louis XIV, Le Roi Soleil, que haría de la moda herramienta política y que sentó las bases de la industria de la excelencia francesa gracias a su ministro Jean-Baptiste Colbert, controlador general de las Finanzas.

Carismático y fashion victim, Louis XIV se propuso pasar a la historia asociando Francia al buen gusto y el lujo, algo que no la había caracterizado especialmente antes. Sin embargo, después de su reinado, entre 1643 y 1715, el país se había convertido en árbitro indiscutible, además de haber creado toda una industria a su alrededor: la industria del lujo.

Moda, gastronomía y decoración fueron los ejes de esta nueva industria, ámbitos fundamentales de la cultura francesa, cuyas reglas en materia de estilo y buen gusto hoy siguen en pie. Desde el champagne a las joyerías, desde los restaurantes elegantes a los cafés chic, desde la moda y sus corolarios al comercio de antigüedades y la decoración, todo se consolidó bajo el Rey Sol.

A partir de 1660 resolvió que Francia se convirtiese en una potencia comercial capaz de enfrentarse a las mercantes Inglaterra y Holanda, a las que veía con desprecio, decidido a reservarse el comercio de los productos de lujo.

Frente a la austera moda española y al estilo puritano inglés y holandés, basados ambos en el color negro, los franceses hicieron gala de una moda colorista y suntuosa, escenificada en la corte de Versalles, que se convirtió en un modelo de lujo y elegancia, reflejo de la supremacía política de Francia en Europa y del absolutismo monárquico como forma política.

Louis XIV utilizó la moda como arma política, reflejo de su prestigio y como arma de control de la aristocracia, acrecentado el ceremonial de la corte, instituido en el siglo XVI por Enrique III.

Para asegurar su poder como monarca absoluto articuló en torno a sí una clase ociosa, la nobleza cortesana, dedicada a su servicio y a representar un papel que la obligaba constantemente a cuidar su apariencia para los diversos actos sociales, como la ‘admisión a los honores de la corte’, una ceremonia que duraba 3 días y que para cada acto social necesitaba una indumentaria específica.

La nobleza cortesana era una clase ociosa, dedicada al servicio del rey y obligada a representar su estatus, por lo que vivía en la obligación constante de cuidar su apariencia para los diversos actos sociales.

En la corte se practicaba, en consecuencia, una ética económica del derroche ostentoso, en la que la exhibición del status era esencial para la subsistencia, pues de lo contrario un noble perdía su posición.

El objetivo de los aristócratas era asegurar los intereses de la familia, por un lado, y la obtención de privilegios especiales, por otro, por lo que todos ellos entraban en una feroz competencia, lo que acababa favoreciendo de nuevo el gasto.

Gracias a Colbert y su proteccionismo económico, todos estos bienes fueron producidos en Francia por artesanos franceses. El rey los exhibía en su corte y todos los cortesanos lo imitaron, comprándolos a su vez también por cuestiones de prestigio -casi por decreto real-, obligados a gastar de manera extravagante para promocionar el lujo francés, que acabaría trayendo otro motor económico: el turismo.

Como diría más tarde el banquero suizo Jacques Necker, “para los franceses, el gusto es el comercio más lucrativo”, y el comercio de lujo  se basó, además de en la calidad, en intangibles como la estética y la elegancia.

De esta manera, el lujo francés, convertido en marca, se trocó en una de las primeras campañas de marketing operadas a nivel internacional, cuyos resultados podemos comprobar todavía hoy.