François Boucher – Gustavo Gili Moda, 2009.

La primera edición de esta monumental obra apareció en 1965, y, desde entonces, es una de las referencias imprescindibles de la historiografía de la moda. Escrita con rigurosidad por François Boucher, historiador de la moda y uno de los responsables del nacimiento del prestigioso Musée de la Mode et du Textile de París, ofrece una exhaustiva panorámica de todas las etapas de la historia de la moda, empezando con la prehistoria.

Por fin en castellano, este libro es una obra fundamental para conocer en profundidad tanto la historia de la moda, como también de las costumbres y de las motivaciones sociales y psicológicas que han llevado al hombre a cambiar su indumentaria a lo largo de los siglos.

La obra va acompañada de una amplia selección de fotografías e ilustraciones, e incluye una valiosa bibliografía de obras generales y específicas, además de un glosario de términos históricos y técnicos, así como un índice de creadores y  diseñadores.

“Al significar más de lo que designa y al agregar -en la mayoría de casos involuntariamente- elementos de narración que no le pertenecen, la marca se convierte en una forma de relato. Utilizo aquí el término ‘relato’ en su sentido más amplio: como relación de hecho o acontecimientos, de historias o de leyendas, diversas formas narrativas en las que coexisten formas “mayores” como la leyenda, la epopeya o el mito y todo lo que contienen en términos de figuras, arquetipos, acciones, etc., así como formas “menores” (anécdotas, folklore, etc.) -en resumen, todos los relatos que componen nuestro patrimonio cultural y del que los relatos de marca forman parte también-.

Bruno Remaury, doctor en Ciencias Sociales, profesor en el Institut Française de la Mode de París y consultor de identidad de marca.

Marcas y relatos. La marca frente al imaginario cultural contemporáneo. (2004).

En todas las culturas, el Tres es un número fundamental y sagrado, ya que simboliza la fuerza vital. El Uno es la unidad -masculina- y el Dos es el primer número par -femenino-; el Tres representa la fusión de esta polaridad y es también el primer número impar, símbolo de la totalidad, la pluralidad, la armonía, y, por ello, número perfecto.

Triunviratos divinos han existido desde tiempos inmemoriales. En el antiguo Egipto eran Isis, Osiris y Horus; en la antigua Babilonia, Anu, Baal y Ea; en Grecia y Roma, Zeus-Júpiter, Poseidón-Neptuno y Hades-Plutón, cuyos respectivos símbolos eran un relámpago de tres puntas, un tridente, y un perro con tres cabezas. Los godos veneraron a Wotam, Freya y Thor; los escandinavos a Odin, Vile y Ve; los aztecas a Huitzilopoxtli, Tlaloc y Texcaltipoca. En la tradición hindú aparecen Brahma, Vishnú y Shiva, mientras que en la cristiana se venera al Padre, el Hijo y el Espíritu Santo, la Santísima Trinidad, mientras que la Virgen María también es trina (virgen, madre y reina), por lo que el Tres es fundamental en su simbología. En el Islam, el Tres simboliza el alma.

En tiempos primitivos, la diosa Luna simbolizaba la trinidad, representada por sus tres fases, creciente, menguante y llena, que, respectivamente, significaban futuro, pasado y presente; y que, en su conjunto, simbolizaban la rueda del tiempo. La diosa blanca (luna creciente) representaba el nacimiento y el desarrollo; la diosa roja (luna llena), el amor y la lucha; y la diosa negra (luna menguante), la muerte y la magia. Este vínculo de las fases de la Luna con el destino es corriente en la Antigüedad: la tríada de las Parcas romanas, las Nornas nórdicas o las Moiras griegas son algunos ejemplos.

El tres también era importante en la división cíclica del tiempo: cada mes se dividía en tres décadas y el año en tres estaciones en el año -primavera, verano e invierno -.

Todo acto se divide en tres: el principio actuante, causa o sujeto de la acción; la acción de ese sujeto, su verbo; y el objeto de esa acción, su efecto o resultado. Por ejemplo, la creación implica un creador, el acto de crear y la criatura.

El Tres también es fundamental en la magia y sus rituales. El legendario fundador de la alquimia y la hermética fue Hermes Trismegisto, que, en griego, significa ‘Hermes, el tres veces grande’. El Tres es también un número básico en la Masonería.

El número 3 es característico de muchos cuentos populares: los 3 cerditos, los 3 osos, los 3 cabritillos traviesos, los 3 espíritus de la Navidad; tres son los deseos que puede expresar el protagonista y tres los acertijos que debe resolver.

Tres son también los niveles de la vida humana: el material, el intelectual y el espiritual; y en las imágenes arquetípicas que describen el camino del hombre -el viaje del héroe-, son tres las grandes etapas que debe recorrer: salida, iniciación y retorno.

Como número perfecto que representa la totalidad lo encontramos en los tres colores primarios (amarillo, azul y rojo); los estados naturales de los cuerpos (sólido, líquido y gaseoso); los reinos sobre la Tierra (animal, vegetal y mineral); y en el triángulo, que, en la teoría pitagórica, representa la armonía perfecta, la unión de unidad y diversidad.

Palabra que aparece en castellano hacia 1440, derivada del latín identĭtas, -ātis, que, a su vez, es un derivado artificial de idem, ‘el mismo’, según el modelo de ens, ‘ser’, y entitas, ‘entidad’, término utilizado para traducir la palabra griega tautotes, ‘idéntico’, y a esa cualidad alude la primera acepción de identidad, según el diccionario de la RAE.

Así, dos conceptos coexisten en una misma palabra: el de idéntico, derivado del griego tautotes, y el derivado del latín identĭtas, que alude a tres nociones: la unidad de una substancia; lo que hace insustituible a un ser; y la convención que reconoce a un ser por lo que es. El primer concepto deriva de Aristóteles, que afirmó que, “en sentido esencial, las cosas son idénticas del mismo modo en que son unidad, ya que son idénticas cuando es una sola su materia (en especie o en número) o cuando su sustancia es una.” El segundo lo legó Gottfried Wilhelm von Leibniz, y hace referencia a la noción de igualdad: “idénticas son las cosas que pueden sustituirse una a otra (salva veritate)”.

La palabra identidad es, pues, dual, ya que por un lado, hace referencia a las características que nos hacen percibir que una persona es única (una sola y diferente a las demás); mientras que, por otro, se refiere a las características que poseen las personas que nos hacen percibir que son lo mismo (sin diferencia) que otras.

Al considerar la identidad propia de un individuo, nunca se llega a una identificación específica y única de la persona, sino que se describen atributos compartidos con otras (nombre, apellido, pseudónimo, mote, apodo, apócope, hipocorístico, sexo, nacionalidad, edad, profesión). Por lo tanto, la identidad no nos identifica como individuos únicos y diferentes del resto, sino que señala características compartidas (idem).

Sin embargo, retomando la posición aristotélica, la identidad es también tanto el conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás, como la conciencia que una persona tiene de ser ella misma y distinta a las demás, acepciones ambas recogidas por el diccionario de la RAE.

Aplicado a las marcas, la identidad de marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca, proporcionando unos determinados valores a un producto/servicio que la hacen diferenciarse de las demás.

Así entendida, la identidad de marca concurre en todos los aspectos de la marca,  tangibles e intangibles (nombre, logo, lema, producto, publicidad, imagen, comunicación interna y externa, RSC), incluidos los mínimos detalles, dotando a la marca de significado y poder.

Además, la identidad de marca no pertenece sólo a la marca, sino también, y sobre todo, a sus consumidores.

“Una marca es la historia de un producto que encuentra su público.”

José María Ricarte, teórico de la creatividad publicitaria y Catedrático de la  Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universitat Autònoma de Barcelona.

Joseph Campbell – Fondo de Cultura Económica, 2006.

Publicado en 1949 por el mitógrafo estadounidense Joseph Campbell, el libro trata el tema del viaje del héroe, pauta narrativa fundamental detectada en los mitos ancestrales más importantes de todas las culturas, y que le permitió elaborar su teoría del monomito. Las historias de Cristo, Buda, Prometeo, Moisés y Osiris son ejemplares al respecto.

Según Campbell, el héroe atraviesa doce estadios en sus aventuras, resumidos en la tríada Salida – Iniciación – Retorno. La Salida o Separación narra la llamada a la aventura del héroe; la Iniciación representa las andanzas que vive a lo largo del viaje; y el Retorno relata el regreso al origen con el conocimiento y poderes adquiridos durante el viaje.

La obra de Campbell ha influido en muchos ámbitos de la cultura, especialmente en la literatura y el cine. En este campo, El héroe de las mil caras ha servido como inspiración para dos de las trilogías de ficción más importantes: La guerra de las galaxias, de George Lucas, y Matrix, de Andy y Larry Wachowski.

De manera universal, el círculo, del latín circulus, es uno de los símbolos fundamentales. Es el punto primordial extendido, el centro: “el centro es el padre del círculo”, según Plotino. Es el signo del todo y del Cielo. Por lo tanto, significa el símbolo de lo sagrado y la perfección: Dios, “cuyo centro se encuentra en todas partes y cuya circunferencia se encuentra en ninguna”. Además, al no tener principio ni fin, el círculo significa también la eternidad. Por esta razón que las cúpulas son esféricas y la planta de los primeros santuarios era circular. Por su naturaleza infinita, en muchas civilizaciones representa el ciclo continuo de las estaciones y la progresión del sol a través del cielo.

En la simbología cristiana el scutum fidei de la Santísima Trinidad está formado por tres círculos externos que representan al Padre, Hijo y Espíritu Santo, cada uno de ellos unido a un círculo central, símbolo de Dios como Trinidad. El poeta Dante describió, en La Divina Commedia, el Cielo, el Purgatorio y el Infierno divididos en diferentes círculos, y las distintas jerarquías de ángeles aparecen dispuestas en círculos en torno a Dios.

Para hindúes y budistas nacimiento, muerte y resurrección se simbolizan en una Rueda que gira eternamente; mientras que entre los nativos americanos el Aro Sagrado representa los ciclos de la vida y las enseñanzas de la existencia humana. En el budismo, los círculos concéntricos representan los pasos hacia la perfección interior y la armonía del espíritu a medida que se progresa de un estadio al otro, y en el Zen es el símbolo de la iluminación. Mandala, en sánscrito, significa ‘círculo’, y alude a la relación íntima entre el hombre y el universo, un círculo místico. En Egipto y Grecia el Uróboros, la serpiente que se muerde la cola, representaba lo infinito y la unidad de todas las cosas -materiales y espirituales-, que cambian de forma en un ciclo eterno de destrucción y creación.

El movimiento circular -movimiento de los astros (orbs, órbita)- es perfecto, inmutable, sin comienzo ni fin, y por ello lo circular representa la armonía. De los babilonios heredamos su división en 360º, agrupados en seis segmentos de 60º; y su nombre, shar, designaba el cosmos, y también la noción de tiempo indefinido, cíclico y universal, la rueda que gira.

Como forma envolvente y circuito cerrado, el círculo es símbolo de la protección, de ahí su uso mágico como cordón de defensa alrededor de ciudades, templos y tumbas. En la tradición celta, el círculo tiene una función y valor mágicos, representando un límite mágico infranqueable. Su transposición cotidiana son el anillo, el brazalete, el collar, el cinturón y la corona. Los anillos, por su forma circular, han gozado desde tiempos inmemoriales de poderes mágico-religiosos, simbolizando el Sol y siendo, principalmente, de oro. En la actualidad su leyenda perdura en el sacramento del matrimonio, simbolizando el compromiso, aunque  también son señal de poder y autoridad. Los anillos mágicos confieren poderes sobrenaturales a sus portadores, como el conocimiento (Salomón), la fortuna (Polícrates), o la libertad (Prometeo).

En la leyenda del rey Arturo éste y sus caballeros se sentaban ante una mesa redonda que simbolizaba la igualdad, pues ningún caballero  ocupaba un lugar preferente, una costumbre venida del mundo celta par evitar conflictos.

Jesús Vega de la Falla – Empresa Activa, 2008.

Hay empresas que conquistan a sus empleados y clientes, como si de un amante se tratara. Son las empresas sensuales, así definidas por el autor, organizaciones que, gracias a determinados atributos, como la imagen, la inteligencia y la personalidad, y ciertas cualidades basadas en la seducción, logran conectar profundamente con las personas.

En una época en que las lealtades de clientes y empleados son cada vez más efímeras, las empresas deben humanizarse si quieren conseguir un éxito duradero. Así lo demuestran algunos de los ejemplos que Vega de la Falla, Consejero Delegado de Fansipan y asesor de empresas, analiza, como Apple, Starbucks, Zara, Virgin o Google, compañías que han conseguido que tanto clientes como empleados sean sus amantes, proponiendo algunas de las tácticas para conseguirlo.

Palabra inglesa aparecida hacia 1560, derivada del verbo manage, ‘conducir como responsable asuntos de negocio’, probablemente del italiano maneggiare, ‘manejarse’, en particular ‘controlar un caballo’, a su vez derivada de manus, ‘mano’, que a partir de 1570 se amplió al concepto de negocio, definiendo tanto el ‘acto o manera de dirigir; dirección, control’ como la ‘habilidad de dirección, capacidad ejecutiva’.

En castellano corresponde a gestión – f., palabra aparecida en el Diccionario de la Real Academia Española en 1884, derivada del latín gestĭo, -ōnis, ‘administración, gestión, ejecución, cumplimiento’, procedente a su vez de gestus, us, ‘gesto, porte, movimiento del cuerpo’. Posteriormente designó la acepción actual de ‘acción y efecto de gestionar, administrar’, derivada del latín gerere, ‘llevar, conducir, llevar a cabo, administrar, cumplir’.

“El imaginario no debe confundirse sólo con la ficción. Lo imaginario representa el conjunto de imágenes, mentales y visuales, organizadas por una narración mítica, por la cual un individuo o una sociedad organiza y expresa sus valores. El imaginario pertenece a una categoría antropológica, al conjunto de la cultura.”

Jean-Jacques Wunenburger, Decano de la Facultad de Filosofía de la Universidad Jean Moulin, Lyon III, Francia.

Prólogo de Lo Imaginario, Gilbert Durand (2000).

El púrpura, del griego porphyra derivado al latín como purpŭra, es un color violáceo oscuro que se obtenía de algunas especies de moluscos gasterópodos. Según una leyenda, el dios fenicio Melkart -Heracles en Grecia y Hércules en Roma- y su amada, la ninfa Tyrus, paseaban por la orilla del mar con su perro cuando éste mordió un molusco, tiñéndose el hocico de púrpura. Tyrus quedó fascinada por el hermoso color que pidió a su amado una túnica de ese color. Para complacerla, Melkart tuvo que recoger una gran cantidad de moluscos y poder tinturar la túnica.

Si bien es así como empezó, según el mito, la tradición del teñido púrpura en Fenicia, cuyo nombre significa ‘país del púrpura’, parece ser que, históricamente, la primera civilización que obtuvo el púrpura hacia el siglo XII a.C. fue la de Ugarit (Siria). Sea como fuere, la realidad es que Fenicia se convirtió en el centro de esta industria en el Mediterráneo hacia el 1000 a.C., y que el colorante más preciado era el púrpura de Tiro, un tono entre rojo y morado, cuya obtención era muy costosa: un solo gramo se obtenía de más de 10.000 animales, y era más caro que el oro. En aquella época casi todos los tintes se decoloraban, y por eso el color púrpura se convirtió en el símbolo de la eternidad, ya que era indeleble.

Como conseguirlo era tan caro, se asoció al poder y al lujo, y vestir de púrpura fue un privilegio reservado a reyes, emperadores y sumos sacerdotes. Durante el imperio romano sólo la familia más directa del emperador podía llevar túnicas de este color, mientras que los altos cargos del gobierno llevaban la túnica adornada con una orla. La obsesión por este color entre los emperadores romanos fue tal, que el púrpura se declaró color oficial del imperio, convirtiéndose en el símbolo del poder político hasta final del Imperio Bizantino. Diocleciano convirtió la industria de este color en monopolio estatal, y, según parece, Calígula mandó asesinar al rey de Mauritania por llevar un manto teñido mejor que el suyo, y Nerón condenaba a muerte a todo el que se atreviera a usar el púrpura.
 
Bizancio mantuvo el secreto del púrpura, y la seda teñida sólo llegaba a Occidente como regalo de los emperadores bizantinos. Cuando Constantinopla fue conquistada por los turcos en 1453, las tintorerías imperiales fueron destruidas y los tintoreros asesinados. Desde entonces, el carmesí -extraído de los quermes, unos insectos parásitos- se convirtió en el color más apreciado, naciendo el rojo púrpura.

Como color, el púrpura está asociado a la realeza, simbolizando el poder. En la abadía de Westminster, la silla en la que son coronados los reyes de Inglaterra desde 1308 tiene los brazos tapizados de este color, y las coronas reales están guarnecidas con terciopelo púrpura. En China el complejo del palacio imperial de Pekín recibía el nombre de Ciudad Púrpura Prohibida, y un palacio púrpura era asimismo la residencia celestial de los dioses taoístas. Los alquimistas chinos asociaban este color al corazón.

El color púrpura también se asocia a la sabiduría y la dignidad, ya que ancestralmente el conocimiento estuvo relacionado con el poder. En el budismo es el color sagrado y la Iglesia católica lo utiliza para los obispos y prelados en actos oficiales. Mientras existió el auténtico púrpura, éste fue el distintivo de los cardenales, hasta que en 1464 Pablo II dispuso que se cambiara al rojo púrpura, bautizado así púrpura cardenalicio.

Este color se asocia también a la extravagancia, la sofisticación y la singularidad, ya que nada de lo que nos rodea tiene al púrpura como su color natural. Por eso también significa creatividad e independencia.

Las coordenadas del púrpura en RGB son 102, 0, 153 y en CMYK 76, 98, 0, 0.

La historia de Hermès es el relato de un viaje que Thierry Hermès, protestante de origen alemán, inició en 1837 al abrir en París una tienda-taller dedicada a la creación y venta de exclusivos arneses y guarniciones para caballos al por mayor. Su objetivo, desde el principio, fue practicar la excelencia, y es así como su talento se vio recompensado con una clientela aristocrática y reconocido públicamente en la Exposición Universal de París de 1855 y, más tarde, en la de 1867. Antes de acabar el siglo, Hermès vendía también a particulares y se había convertido en la proveedora de todas las casas reales europeas.

Con el siglo XX los medios de transporte accedieron al motor, y el viaje de Hermès prosiguió en automóvil. Fue el nieto del fundador, Émile-Maurice Hermès, quién tuvo la idea de aplicar la misma técnica de coser la piel utilizada hasta entonces para los complementos del caballo -hilo de lino y costuras piqué séllier- para realizar accesorios de viaje y marroquinería para la nueva clase social consolidada, la burguesía de los años Veinte. Así continuó su viaje hacia la modernidad, y en 1922 vio la luz el primer bolso de cuero, el Sac à Dépèches, concebido para Julie, la mujer de Émile, e inspirado en unas alforjas, que pasaría a la posteridad rebautizado como Kelly en 1956, en honor de la princesa Grace de Mónaco.

Los años Treinta, época dorada para los viajes, fueron años de esplendor para Hermès, que creó algunos de sus iconos, como el cinturón con la hebilla en H, inspirado un collar de perro; o el Carré, el pañuelo de seda estampada rematado a mano, en un principio concebido como complemento masculino.

Fue después de la Segunda Guerra Mundial, cuando la marca adquirió la imagen que hoy tenemos de ella, adoptando como logotipo la calesa de 4 ruedas tirada por un caballo y el color naranja para su packaging, haciendo así honor a sus orígenes, ya que el universo del caballo y el concepto de viaje han sido los motores de su imaginario desde el principio.

En los años Cincuenta, Robert Dumas-Hermès, hijastro de Émile, se hizo cargo de la empresa, hasta que en 1978 lo sustituyó su hijo, Jean-Louis Dumas-Hermès, recientemente desaparecido, artífice de la renovación de la marca en un momento de crisis y responsable, en 1984, de otro de sus iconos, el Birkin, concebido para  la cantante Jane Birkin, que necesitaba un bolso para el fin de semana que fuese femenino, cómodo, y que tuviera suficiente capacidad para poner todas sus cosas.

Dumas prosiguió el viaje de la marca internacionalizándola, pero controlando la distribución y sin licenciar sus productos. Todo viaje requiere su tiempo, y Hermès nos lo cuenta así cuando habla de sus creaciones artesanales, realizadas gracias al excelente savoir-faire de sus artesanos, que utilizan 16 tipos del mejor cuero -excluido el de caballo-, aplicando a cada uno de ellos un procedimiento particular, ya que cada pieza es realizada por un solo artesano. Después, será el tiempo y el uso quienes acaben de ennoblecer sus piezas, hechas para trascender.

De esta manera, gracias al relato de un viaje realizado desde la coherencia de su identidad y de su imaginario, Hermès se ha convertido en una de las marcas más emblemáticas del mundo del lujo y también de un todo un país.

La historia de Hermès es el relato de un viaje que Thierry Hermès, protestante de origen alemán, inició en 1837 al abrir en París una tienda-taller dedicada a la creación y venta de exclusivos arneses y guarniciones para caballos al por mayor. Su objetivo, desde el principio, fue practicar la excelencia, y es así como su talento se vio recompensado con una clientela aristocrática y reconocido públicamente en la Exposición Universal de París de 1855 y, más tarde, en la de 1867. Antes de acabar el siglo, Hermès vendía también a particulares y se había convertido en la proveedora de todas las casas reales europeas.

Con el siglo XX los medios de transporte accedieron al motor, y el viaje de Hermès prosiguió en automóvil. Fue el nieto del fundador, Émile-Maurice Hermès, quién tuvo la idea de aplicar la misma técnica de coser la piel utilizada hasta entonces para los complementos del caballo -hilo de lino y costuras piqué séllier- para realizar accesorios de viaje y marroquinería para la nueva clase social consolidada, la burguesía de los años Veinte. Así continuó su viaje hacia la modernidad, y en 1922 vio la luz el primer bolso de cuero, el Sac à Dépèches, concebido para Julie, la mujer de Émile, e inspirado en unas alforjas, que pasaría a la posteridad rebautizado como Kelly en 1956, en honor de la princesa Grace de Mónaco.

Los años Treinta, época dorada para los viajes, fueron años de esplendor para Hermès, que creó algunos de sus iconos, como el cinturón con la hebilla en H, inspirado un collar de perro; o el Carré, el pañuelo de seda estampada rematado a mano, en un principio concebido como complemento masculino.

Fue después de la Segunda Guerra Mundial, cuando la marca adquirió la imagen que hoy tenemos de ella, adoptando como logotipo la calesa de 4 ruedas tirada por un caballo y el color naranja para su packaging, haciendo así honor a sus orígenes, ya que el universo del caballo y el concepto de viaje han sido los motores de su imaginario desde el principio.

En los años Cincuenta, Robert Dumas-Hermès, hijastro de Émile, se hizo cargo de la empresa, hasta que en 1978 lo sustituyó su hijo, Jean-Louis Dumas-Hermès, recientemente desaparecido, artífice de la renovación de la marca en un momento de crisis y responsable, en 1984, de otro de sus iconos, el Birkin, concebido para  la cantante Jane Birkin, que necesitaba un bolso para el fin de semana que fuese femenino, cómodo, y que tuviera suficiente capacidad para poner todas sus cosas.

Dumas prosiguió el viaje de la marca internacionalizándola, pero controlando la distribución y sin licenciar sus productos. Todo viaje requiere su tiempo, y Hermès nos lo cuenta así cuando habla de sus creaciones artesanales, realizadas gracias al excelente savoir-faire de sus artesanos, que utilizan 16 tipos del mejor cuero -excluido el de caballo-, aplicando a cada uno de ellos un procedimiento particular, ya que cada pieza es realizada por un solo artesano. Después, será el tiempo y el uso quienes acaben de ennoblecer sus piezas, hechas para trascender.

De esta manera, gracias al relato de un viaje realizado desde la coherencia de su identidad y de su imaginario, Hermès se ha convertido en una de las marcas más emblemáticas del mundo del lujo y también de un todo un país.

Hace pocos días Ralph Lauren ha inaugurado una nueva boutique en París, la mayor de las que tiene en Europa, en el 173, Boulevard St. Germain, un antiguo palacio del siglo XVII, restaurado y reacondicionado espectacularmente por Lauren hasta en sus más mínimos detalles, para exhibir todas sus líneas.

Ralph Lauren lleva más de 40 años siendo la marca de moda líder en EE.UU. y, de paso, también el diseñador más rico, controlando el 90% del capital de su marca. Un ejemplo perfecto de que la coherencia de marca es una carrera de largo recorrido y que es rentable.

Lauren fue el primero en vender la moda como estilo de vida, acudiendo para ello a un determinado estilo de vida, el de la tradición WASP y la Ivy League, convertidas en prototipos de la clásica elegancia norteamericana. Fue consciente desde el principio, en 1968, cuando creó Polo, que el valor de la marca no estaba tanto en la creatividad de sus diseños, sino en la historia que contase, empezando por el nombre.

A partir de ahí se inventó un relato de cómo él concebía un mundo del que nunca formó parte (Ralph Lauren proviene de un familia de judíos rusos que huyó de Europa durante la Segunda Guerra Mundial, y él nació en el Bronx), alimentado por las películas de los años Cuarenta y Cincuenta, con la elegancia de Cary Grant y el atípico glamour de Katherine Hepburn, y las novelas de Scott Fitzgerald y P.G. Wodehouse. Un relato que conectó tanto con su público objetivo, los verdaderos WASPs -nostálgicos de una tradición inglesa nunca vivida-, como con un público totalmente aspiracional, mucho más mayoritario, que quiso creerse esa historia, accediendo así a un look aristocrático… pero igualitario.

Y no contento con ello, decidió también abordar otro punto importante del imaginario made in USA: el legendario Oeste americano, explotando la mística del cowboy y el mito del Far West, personificado, en este caso, por uno de sus héroes contemporáneos más auténticos, Ernest Hemingway. De esta manera, Ralph Lauren ha sabido transformar en estilo de vida las grandes figuras del imaginario masculino norteamericano, y eso se refleja en que, efectivamente, el 45% de sus ventas son de ropa masculina.

Una marca que no diseña prendas, sino historias, debía tener una escenografía apropiada, y eso hizo que, en 1986, fuera la primera en abrir un concept store donde recrear su estilo, en un edificio histórico de Madison Avenue de Nueva York, el Rhinelander, que restauró minuciosamente y que se marcó un hito en la historia del retailing, abriendo paso a la experiencia de compra emocional.

Todo ese mundo inventado, que muestra una cierta historia de Norteamérica, idealizada y deseable, ha sabido convertirlo en un negocio rentable, vendiendo no sólo ropa, sino todo un estilo de vida que va desde los perfumes hasta la pintura para la casa. Y siempre desde la coherencia de marca. En todas sus campañas publicitarias, tanto on-line como off-line, Ralph Lauren insiste en mostrar su idealizado mundo. No hay que olvidar que fue el primer diseñador en insertar, allá por los años Setenta, anuncios multipágina a todo color en las revistas, donde más que producto, se vendían historias. Y que también ha sido pionero en utilizar el deporte como estrategia de comunicación, esponsorizando tanto equipos nacionales como eventos deportivos de primera categoría, como los Open USA o Wimbledon.

Ralph Lauren ha conseguido ser una marca coherente y rentable viviendo de contar historias inventadas, algo que no esconde: “No sé si aquel mundo existía o no. Yo veía las cosas tal como debían ser, no tal como eran en realidad.” Y el poder de conexión con el inconsciente de sus consumidores ha hecho el resto.

Mark Batey – Routledge, 2008.

El posicionamiento de una marca no siempre corresponde a cómo el consumidor la percibe. Las marcas permiten añadir significados a productos y servicios, pero son los consumidores quienes, en última instancia, determinan lo que una marca significa. Las fuentes de los significados son muchas y variadas, como también lo son la manera en que éstos conectan con las marcas.

En este libro Mark Batey, consultor independiente y Vicepresidente Senior de Draftfcb Advertising, analiza cómo los consumidores encuentran y crean el significado de las marcas, explorando los elementos fundamentales, conscientes e inconscientes, que conectan a las personas con marcas y productos.

Brand Meaning cuestiona los tradicionales conceptos del marketing, proponiendo un nuevo marco para entender el sentido de las marcas, y cómo éstas pueden proporcionar significados.

El tigre, Panthera tigris, es especie de felino más grande del mundo y un animal predador y carnívoro, que se encuentra solamente en el continente asiático, y que se conoció en Occidente en el siglo IV a.C. gracias a Alejandro Magno y su campaña de conquista de la India.

Bello, fuerte, feroz y rápido, es un animal que fascina y aterroriza al mismo tiempo. Si en Occidente es el león el rey de los animales, en Oriente lo es el tigre, al que se relaciona con el valor, la velocidad, el poder y la belleza. Como cazador es temido y respetado, convertido en dios de la guerra y símbolo del valor guerrero. Su nombre deriva del latín tigris, pero el origen está en la palabra persa thigra, que significa ‘flecha, dardo’, aludiendo a la rapidez de su trayectoria.

El historiador griego Plutarco refiere el por qué del nombre del río Tigris, en Mesopotamia, originalmente llamado Sollax. El dios Dionisos se había prendado de una ninfa asiática llamada Alfesibea, que quiso escabullirse de sus pretensiones huyendo. Cansada de correr llegó a las orillas del río y, para escapar del dios, se adentró en él, siendo arrastrada por su cauce. Entonces Dionisos decide metamorfosearse en tigre para salvarla, nadando hasta ella para sacarla del agua sobre su lomo.

El tigre es una de las deidades más antiguas de China (algunas de sus representaciones datan de hace más de 7000 años), ocupando un papel muy importante en su mitología y oponiéndose al dragón. Su fiereza y majestuosidad, junto con su preferencia por asentarse en lugares húmedos y sombríos, lo hicieron protagonista de una mitología centrada en la guerra y la muerte, pero también en las transformaciones del espíritu y el acceso al paraíso, así como el renacimiento, la reproducción y una sexualidad exuberante. Para los chinos, ‘la inmortalidad se alcanza a lomos de un tigre’. Además, el tigre es uno de los representantes del yang, lo masculino y fuerte por su vitalidad y energía. Si el tigre, además, es blanco, simboliza la virtud regia.

En China el tigre es considerado un dios estelar y especie sagrada, que simboliza la protección. Esta particularidad se encuentra en los “Cinco tigres” (Wu ho), grupos de guerreros valerosos chinos, protectores del imperio, basados en los cinco tigres guardianes de los cuatro puntos cardinales y el centro. Así es como se traspasó su función defensora a las casas, con la costumbre de colgar una pintura de cinco tigres en el lugar más importante de la vivienda, para atraer la buena suerte. En el Feng Shui el tigre se considera protector, y se cree que, para obtener amparo, basta con colocar la figura de un tigre o felino fuera de la casa. Antiguamente también era tradición decorar los sepulcros con estatuas de piedra representándolo, para alejar a los malos espíritus. Generalmente se encuentra una estatua del Maestro Tigre, espíritu subordinado del dios de la Tierra, bajo el altar de los templos.

El tigre también se relaciona con la sanación. El carácter chino para ‘rey’ es la representación del tigre, y es un símbolo que se dibuja en la frente de los niños para protegerlos de las enfermedades. Durante siglos se utilizaron todas las partes del cuerpo del tigre, especialmente los huesos, en la medicina oriental tradicional, por sus cualidades terapéuticas y afrodisíacas.

El Kung-fu Shaolin forma parte de las artes marciales chinas, y posee cinco estilos, cada uno de los cuales recibe el nombre de un animal: el Tigre, el Leopardo, la Serpiente, la Grulla y el Dragón, representando una virtud a conquistar. El Tigre representa la observación, la fuerza y belleza a la vez, la temperancia y la persuasión.

Mientras que en el budismo, el tigre simboliza la fuerza de la fe, en la iconografía hindú representa la pasión animal. Por esta razón el tigre es el animal que monta Shakti, la diosa del poder y la fuerza, dominada por el dios destructor y creativo Shiva, que se sienta sobre una piel de tigre para mostrar su dominio de las pasiones desbocadas.

También para la cultura japonesa el tigre, llegado desde China, es un animal mítico, de nacimiento celeste y opuesto al dragón, encarnación de la energía creadora del sol, por lo que se relaciona con la luna, la noche y el sol poniente. La representación frecuente de ambos animales enzarzados en una pelea es una de las formas de representar el yin y el yang. Simultáneamente, el tigre representa la combatividad, la fuerza, la victoria y la inteligencia, pero también la dignidad, la severidad, el valor y el peligro.

En el calendario lunisolar chino, cuyo fin de año oscila entre finales de enero y mediados de febrero, el 2010 cristiano se inició el 14 de febrero, bajo los auspicios del Año del Tigre. Su horóscopo está basado en ciclos de doce años, representados por otros tantos animales (por este orden, rata, buey, tigre, conejo, dragón, serpiente, caballo, cabra, mono, gallo, perro y cerdo), escogidos, según la leyenda, por el Emperador de Jade, gobernante del cielo.

Si bien el tigre es el animal nacional en diversos países de Asia, como Bangladesh, India, Malasia, Nepal, y las dos Coreas, en China es un símbolo no oficial (tradicionalmente se la asocia al dragón y el panda) que, sin embargo, es tan poderoso que ha hecho que reciba en el mundo el apodo de ‘tigre asiático’.

Palabra derivada del indoeuropeo merg, ‘frontera, linde’, que derivó en el vocablo germánico mark ‘marca, frontera, borde’, y que traspasó al latín tardío como marca. De ahí el concepto de marqués como ‘jefe de territorio fronterizo’. De este sentido etimológico se pasaría más tarde a ‘señal que marca un límite’ y luego ‘señal’. Cercano a este significado, el vocablo inglés mark hace referencia a ‘huella, rastro, impresión profunda’.

La palabra se introduce tardíamente en el castellano, y según Nebrija, el primer diccionario de la lengua española (1495),  marcar es ‘señalar’, y en la actualidad el Diccionario de la Real Academia Española la define, en su primera acepción, como ‘señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia’.

El vocablo inglés brand, ‘fuego, llama, antorcha’, deriva del noruego arcaico brandr, que derivaría en brand en alemán antiguo, ‘fuego’. La costumbre de marcar productos o animales con una señal hecha con un hierro caliente se remonta a mediados del siglo XVI, originando el significado de ‘una particular marca de bienes’ en 1827.

No fue hasta 1922 cuando aparece el significado contemporáneo de ‘marca registrada’, que ofrece múltiples interpretaciones. Comúnmente, una marca es un nombre, signo, símbolo, lema o todo aquello utilizado para identificar y distinguir un producto o servicio, algo que en Pompei ya se tenía claro al marcar sus jarras de vino con la palabra Vesuvinum, juego de palabras entre Vesubio y vino. Pero hoy una marca es mucho más que eso, ya que ha adquirido un fuerte sentido de relación con las personas. Este hecho se hizo evidente en 1988, cuando Philip Morris compró Kraft  por 13.100 millones de dólares, un precio cuatro veces superior a su valor tangible.

Una marca es una idea; un sistema vivo que debe evolucionar en el tiempo; un contenido coherente basado en un imaginario concreto; y, sobre todo, la percepción que de ello se deriva en los clientes.

En resumen, y recuperando el sentido etimológico, una marca es hoy, sobre todo, un valor intangible, como una huella en la mente de las personas. Que esa impresión sea positiva y profunda depende de cómo la empresa gestione su identidad.